Vom Employer Branding zum Employer Brand Management

In Zeiten des Fachkräftemangels ist Employer Branding von zentraler Bedeutung, um Mitarbeitende zu gewinnen. Wie ist der Umsetzungsstand in der Praxis? Und was für Trends und Entwicklungen gibt es? Prof. Dr. Benjamin von Walter, Leiter des Kompetenzzentrums für Marketing an der OST – Ostschweizer Fachhochschule, und Jasmin Bölle, Leiterin der Individualkundenberatung der Raffeisenbank Heiden, beantworten diese FRagen in ihrem Gastbeitrag in markenartikel 10/23:

Die Relevanz von Employer Branding, verstanden als Aufbau und Pflege arbeitgeberbezogener Markenimages, ist heutzutage unumstritten. Eine Vielzahl wissenschaftlicher Studien zeigt, dass Employer Branding die wahrgenommene Arbeitgeberattraktivität bei potenziellen Mitarbeitenden erhöhen und die emotionale Verbundenheit von bestehenden Mitarbeitenden steigern kann. In Unternehmensumfragen bewerten regelmässig zwei Drittel oder mehr der befragten Firmen Employer Branding als Top-Priorität für ihr HR-Management. Allerdings ist der Weg zur erfolgreichen Umsetzung oft weit. Wir haben an der OST – Ostschweizer Fachhochschule in den vergangenen Jahren zahlreiche Employer-Branding-Projekte begleitet, eigene Daten zur Umsetzung von Employer Branding erhoben und die aktuelle Literatur ausgewertet. Unsere Erkenntnisse zeigen Implementierungsdefizite auf und verweisen auf Trends und Entwicklungen.

Strategie: mehr Relevanz und Differenzierung wagen

Schwerpunktaufgabe des strategischen Employer Brandings ist neben der Bestimmung von Zielgruppen und Zielen die Entwicklung der Employer Value Proposition. Hierunter wird das zentrale Set an Arbeitgebereigenschaften verstanden, mit dem die Arbeitgebermarke positioniert wird. Beispielsweise positionieren sich die Schweizerischen Bundesbahnen SBB unter dem Slogan "Mach was Grosses. Beweg die Schweiz mit uns" über Eigenschaften wie "vielfältige Jobchancen" und "sinnstiftende Tätigkeiten". Allerdings haben nach wie vor viele Unternehmen keine Employer Value Proposition definiert. In einer von uns durchgeführten Befragung von 100 größeren Schweizer Industrieunternehmen, die nach eigenen Angaben Employer Branding betreiben, gaben knapp 40 Prozent an, auf eine Employer Value Proposition zu verzichten. Dies kann den Aufbau eines klaren Arbeitgeberimages erheblich erschweren. Es stellt sich die Frage, wie eine einheitliche Botschaft kommuniziert werden soll, wenn nie definiert wurde, wofür die Arbeitgebermarke steht.

Auch Unternehmen, die eine Employer Value Proposition entwickelt haben, tun sich mitunter schwer. Ein Grund ist, dass viele Firmen bei der Entwicklung ihrer Strategie noch immer stark eine HR-Anforderungsperspektive einnehmen. In die Positionierung aufgenommen wird, was man von den künftigen Mitarbeitenden erwartet – und nicht, was für die Mitarbeitenden persönlich relevant ist. Marktforschungserkenntnisse, die aufzeigen, was begehrten Zielgruppen wie IT-Professionals oder Ingenieuren bei einem Arbeitgeber wichtig ist, werden ignoriert. Die Forschung ist sich einig, dass die Arbeitgeberattraktivität nur gesteigert werden kann, wenn Eigenschaften adressiert werden, die relevant für die Zielgruppen sind.

Viele Employer Value Propositions sind zudem austauschbar. Unsere inhaltliche Analyse der Employer Value Propositions von 59 Schweizer Industrieunternehmen ergab unlängst, dass sich 48 Prozent über das Thema Innovation positionieren, 42 Prozent über das Thema Teamarbeit und immerhin noch jeweils 25 Prozent über die Themen Work-Life-Balance und Karriereentwicklung. Arbeitgeber sollten jedoch bewusst auch sogenannte Points of Difference berücksichtigen, die sie am Arbeitsmarkt unterscheidbar machen. Momentan werden in diesem Zusammenhang verstärkt Positionierungsansätze rund um das Thema ökologische Nachhaltigkeit diskutiert. Es ist allerdings noch unklar, ob und unter welchen Bedingungen eine Positionierung als "Green Employer" erfolgsversprechend ist. 

Kommunikation: neue Kanäle, neue Herausforderungen

Die Kommunikation der Employer Value Proposition erfolgt entlang des Arbeitgeberwahlprozess (Candiate Journey). Noch immer gehören Kommunikationsmittel wie die eigene Karrierewebseite, Stellenanzeigen und Werbung zu den wichtigsten Kontaktpunkten der Employer-Branding-Kommunikation. Allerdings werden Arbeitgebermarken immer mehr durch Employee Advocacy geprägt. Hierunter wird das Verfassen und Teilen arbeitgeberbezogener Botschaften durch Mitarbeitende verstanden, schwerpunktmässig über Social Media wie LinkedIn oder Kununu. Eine von uns an der OST – Ostschweizer Fachhochschule initiierte Studie unter IT-Professionals ergab, dass mittlerweile über 20 Prozent dieser umkämpften Zielgruppe solche Beiträge "häufig" oder "sehr häufig" nutzen, um sich über Jobs und Arbeitgeber zu informieren.

Dies bringt neue Herausforderungen mit sich. Welche das sind, wie man ihnen begegnet, warum bei vielen Firmen nach wie vor eine große Lücke zwischen der intendierten Employer Value Proposition und dem tatsächlichen Arbeitgeberimage klafft und wieso die Erfolgskontrolle von Employer Branding und die Weiterentwicklung von Employer Branding wichtig sind, lesen Sie im vollstämdigen Gastbeitrag von Prof. Dr. Benjamin von Walter und Jasmin Bölle in markenartikel 10/23. Zur Bestellung geht es hier.