Werbung im Netz wirkt

Werbung im Internet wirkt - und dies vor allem langfristig. Das hat Matthias Rothensee, Werbewirkungsforscher vom Berliner Marktforschungsunternehmen Eye Square auf dem Medientreffpunkt Mitteldeutschland gezeigt. In seiner Präsentation beim Branchentreff in Leipzig sprach Rothensee vor allem über die in seinen Studien festgestellte implizite Tiefenwirkung von Online-Werbung. Demnach nehmen Nutzer diese als solche oft gar nicht wahr und können sie konkret kaum erinnern. Trotzdem seien positive Einstellungsänderungen zu Produkten messbar. Genau darin liegt für den Diplom-Psychologen die implizite Wirkung. Markenbilder lassen sich demnach online gut formen. Selbst wenn die explizite Wirkung schnell nachlasse, die implizite halte länger. Banner wirken also auch ohne Klick, sagt der Forscher, vor allem für das Markenimage habe also das, was online gemacht werde, wichtige Effekte.

Für Klaus Nadler, bei IP Deutschland unter anderem mit TV- und Online-Werbung für die Sendergruppe RTL beschäftigt, sind solche Antworten wichtig. "Wir hecheln den Verbrauchergewohnheiten hinterher, müssen unseren Kunden aber auch Sicherheit bieten, dass und wie Werbung wirkt." Ähnlich äußerte sich Daniel Haberfeld, von SevenOne Media, Vermarkter für ProSieben und Sat1. Er will wissen, wie TV- und Online-Aktivitäten mit Blick auf eine gemischte Nutzung sein müssen, wie TV-Programme und Websites zusammen genutzt werden und wie integrierte Werbung aussehen muss. Für ihn ergänzen dabei die impliziten Methoden die explizite Forschung zur Schaffung eines  Gesamtbilds.