Marke internationalisieren?!

Welche Relevanz haben Consumer Insights für die internationale Markenführung? Eines ist klar: Was in einem Land funktioniert, muss nicht in einem anderen ebenso sein. Spezifische Markt- und Zielgruppenanalysen sind zwingend erforderlich. Dr. Mareike Ahlers, Geschäftsführende Gesellschafterin der Prof. Bruhn & Partner AG, und Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Manfred Bruhn, Professor für Marketing und Unternehmensführung an der Universität Basel sowie Gründer der Strategie- und Marketingberatung Prof. Bruhn & Partner AG, erläutern in ihrem Gastbeitrag in markenartikel 12/23 die Hintergründe:


Im Zuge der Globalisierung kommt der internationalen Markenführung eine zentrale Bedeutung zu, wenn Unternehmen ihre Produkte oder Dienstleistungen international zur Realisierung von Wachstumszielen vermarkten. Eine erfolgreiche Markenstrategie ermöglicht es, sich von der Konkurrenz abzuheben, Kundenvertrauen zu gewinnen und langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen. Dies ist insbesondere dann von großer Bedeutung, wenn Entwicklungen wie Preisverfall, sich verkürzende Produktlebenszyklen und Qualitätsangleichungen das internationale Produkt- und Dienstleistungsmanagement vor besondere Herausforderungen stellen. 

Spezialfragen der internationalen Markenführung

Im Rahmen der internationalen Markenführung ergeben sich einige komplexe Entscheidungsfelder. Hierzu zählen insbesondere die Entscheidung über den Grad der Standardisierung bzw. Differenzierung der Markenstrategie, die Gestaltung der Branding-Elemente und das Management der internationalen Markenarchitektur. Die Entscheidungen werden häufig von internen Faktoren wie der Organisationsstruktur oder Expansionsstrategie beeinflusst. Ebenfalls spielen externe Faktoren wie Fragen des Markenrechts oder werberechtliche Besonderheiten in den Zielmärkten eine Rolle.

Neben diesen relevanten Einflussfaktoren ist es erfolgsentscheidend, die internationalen Besonderheiten im Konsumentenverhalten zu berücksichtigen: Was in einem Land funktioniert, muss nicht zwangsläufig in einem anderen erfolgreich sein. Unternehmen haben ihre Markenwerte und Markenbotschaften, den visuellen Auftritt der Marke und die Gestaltung der Touchpoints vor dem Hintergrund der Bedürfnisse der lokalen Zielgruppe zu reflektieren und entsprechend zu gestalten. Relevante Fragenstellungen sind beispielsweise:

• Was sind länderspezifisch die relevanten Kaufentscheidungskriterien? Was sind je nach Land und Kultur die wichtigsten Kauftreiber und Kaufbarrieren?
• Welchen Besonderheiten unterliegen wesentliche Prozesse des Kaufverhaltens, zum Beispiel der Vertrauensaufbau in einzelnen Ländern?
• Welche Bedeutung haben spezifische markenrelevante Positionierungsthemen wie Nachhaltigkeit im internationalen Kontext?
• Über welche Medien sind die internationalen Zielgruppen am besten erreichbar? Welche länderspezifischen Besonderheiten im Mediennutzungsverhalten sind zu berücksichtigen?
• Wie werden relevante visuelle Elemente international wahrgenommen? Welche kulturelle Bedeutung haben etwa Farben und Symbole?

Consumer Insights leisten Hilfestellung

Eine gründliche Markt- und Zielgruppenanalyse bildet somit ein wesentliches Fundament einer erfolgreichen internationalen Markenstrategie. Dabei ist zu berücksichtigen, dass auch die Erhebung von Consumer Insights im internationalen Kontext besondere Ansprüche hat. Folgende fünf Bereiche können hervorgehoben werden: sprachliche Anforderungen, kulturelle Anforderungen, rechtliche Anforderungen, technologische Anforderungen und organisatorische Anforderungen.

Was es hier jeweils zu beachten gibt und wie Consumer Insights Mehrwert liefern und Marken daraus aussagekräftige Handlungsimplikationen ableiten, lesen Sie im vollständigen Gastbeitrag von Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Manfred Bruhn und Dr. Mareike Ahlers in markenartikel 12/23. Zur Bestellung geht es hier.