Marken-KPIs: Benchmark zur Performance von Marken

Die Messbarkeit von Marketingaktivitäten ist wichtig. Unternehmen fordern nachweisbare Ergebnisse und einen klaren Return on Investment. Dabei genügen subjektive Ansätze nicht mehr. Objektive Messgrößen sind verlangt, die die Effektivität nachweisen. Welche messbaren Erfolgskriterien es gibt und wie man anhand der KPIs die Wirkung der Marke in der Zielgruppe ganzheitlich analysieren kann, das erläutert Tomasz de Crignis, Partner bei Biesalski & Company, in seinem Gastbeitrag in markenartikel 12/23:

Marke ist wichtig! Seit Jahrzehnten wird die Bedeutung in der Fachliteratur und in der Praxis immer stärker betont. Sie ist der verlässliche Anker in der Angebotsvielfalt, dient zur Differenzierung gegenüber der Konkurrenz und schafft Kaufanreize. Das macht die Marke zum wichtigen Erfolgsfaktor im Markt, deren Einfluss auf Umsatz und Ertrag jedoch bisher nicht eindeutig nachgewiesen wurde. Dem gegenüber stehen konkrete und direkt messbare Investitionen in die Marke, die teilweise einen wesentlichen Aufwandsposten in der Gewinn- und Verlustrechnung (GuV) darstellen. Die Schwierigkeit, eine klare Verbindung zwischen Marketingmaßnahmen und direkten Geschäftsergebnissen wie Umsatz oder Gewinn herzustellen, führt zu einer Skepsis über die tatsächliche Wirkung des Marketings auf den Unternehmenserfolg. Der Rechtfertigungsdruck für Marketingbudgets, insbesondere im Bereich der langfristigen Markenbildung, steigt und die Marketingabteilungen sehen sich Budgeteinschränkungen ausgesetzt.

Marketingbudgets effizienter einsetzen

Zur Legitimation der Investitionen für Marke und Marketing fordern Unternehmen zunehmend messbare Erfolgskriterien, anhand derer die Leistung der Marke quantifiziert werden kann. Insbesondere werden Key Performance Indicators (KPIs) erwartet, die es ermöglichen, klare Ziele zu setzen und den Erfolg der Marke im Laufe der Zeit zu kontrollieren. Zudem sollen KPIs helfen, die Stärken und Schwächen der Marke offenzulegen, die individuellen Wettbewerbsvorteile hervorzuheben und Optimierungspotenziale zu identifizieren. Schließlich sollen KPIs Unternehmen befähigen, ihre Marketingbudgets effizienter einzusetzen, indem sie aufzeigen, welche Marketingaktivitäten den besten Return on Marketing (ROI) erzielen.

Zusammengefasst sind KPIs von entscheidender Bedeutung, um die Performance einer Marke zu bewerten, zu steuern und zu optimieren.

Gesamte Markenwirkungskette abdecken

Grundsätzlich kann man Marken KPIs in zwei Bereiche einteilen. Dabei wird zwischen operativen und strategischen Kennzahlen unterschieden. Operative KPIs messen den Erfolg der Marketingmaßnahmen und deren Wirkung auf die Marke sowie die direkte Reaktion. Diese Kennzahlen werden im Unternehmen bereits häufig erhoben und stellen den kurzfristigen Erfolg einzelner Aktivitäten in den Fokus. Der langfristige imagebildende Effekt bleibt häufig unberücksichtigt. Für die Unternehmensführung sind jedoch übergreifende Marken-KPIs entscheidend, die auf die langfristige Wirkung der Marke in der Zielgruppe abzielen. Diese haben eine strategische Ausrichtung und dienen zur Planung, Steuerung und Kontrolle der Markenerfolges im Markt.

Im Sinne einer wertorientieren Markenführung ist es essenziell, die Wirkung der Marke in der Zielgruppe ganzheitlich zu analysieren und deren Einfluss auf die einzelnen Stufen des Kundenverhaltens zu verstehen.

Benchmarks zur Marken-Performance

Ein Vergleich von KPIs mit Branchen- und Wettbewerbsbenchmarks kann die eigene Position auf dem Markt objektivieren und bei der Entwicklung von Strategien zur Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit unterstützen. Biesalski & Company (B&C) hat dafür erstmalig eine Übersicht der Marken-KPIs erstellt. Diese basieren auf Auswertungen der B&C-Benchmark-Datenbank mit über 800 Markenanalysen zum Zweck der bilanzfesten Markenbewertung und wertorientierten Markenführung. Die darin enthaltenen Daten entsprechen damit den Standards des Instituts der Wirtschaftsprüfer (IDW) und den Empfehlungen des Deutschen Institut für Normung (DIN-ISO) zur Bewertung von Marken. Der Fokus der Auswertung lag hierbei einerseits auf der wirtschaftlichen Marken-Performance und andererseits auf der verhaltenswissenschaftlichen Marken-Performance, die für diesen wirtschaftlichen Erfolg maßgeblich sind.

Die wirtschaftliche Marken-Performance beschreibt den Wertbeitrag der Marke zum Unternehmenswert. Die Bedeutung des Markenwertes im Kontext des Unternehmenswertes geht auf die Fähigkeit der Marke zurück, den Absatz, den Preis, die Kosten und damit auch die Rendite direkt zu beeinflussen. Die verhaltenswissenschaftliche Marken-Performance beschreibt die Wirkung der Marke in Zielgruppe. Dabei wurden Faktoren, wie Markenimage, Markeneinstellung und Markenpräferenz analysiert. Die Auswertungen bestätigen: Marken sind wertvolle Assets. Der gute Name ist nicht nur ein Reputationstreiber, sondern ein wesentlicher Baustein des Unternehmenserfolgs. Vor diesem Hintergrund stellen sich vier zentrale Fragen:

• Welchen Beitrag hat die Marke zum Unternehmenswert? 
• Lohnt sich die Marke?
• Was kann man von starken Marken lernen?
• Wie kann man den Unternehmenserfolg mit der Marke gezielt steigern?

Mehr dazu und wieso die Nutzung von Marken KPIs entscheidend sein wird, um die Performance der Marke zu überwachen, zu steuern und zu optimieren, lesen Sie im vollständigen Artikel von Tomasz de Crignis, Partner der Managementberatung Biesalski & Company, in markenartikel 12/23. Zur Bestellung geht es hier.