Diesen Einfluss haben Testimonials auf die Markenwahrnehmung

Viele Marken binden prominente in ihr Marketing ein – häufig mit dem Ziel, Aufmerksamkeit zu generieren und emotionale Nähe zu Konsument:innen herzustellen. Eine hohe Bekanntheit und Sympathie der Testimonials führen aber nicht automatisch zu einer positiven Markenwahrnehmung, zeigt eine Studie des Marktforschungsinstituts MediaAnalyzer. Eine viel größere Rolle spiele die Passung zwischen Promi und Marke sowie die Glaubwürdigkeit der Werbebotschaft.

MediaAnalyzer führte die Studie mit zwölf Spots unterschiedlicher Marken und über 600 Interviews durch, um die verbalen und nonverbalen Auswirkungen von Werbung mit Prominenten zu messen. In der Konzeption und Analyse wurde dabei neben menschlicher Expertise auch KI genutzt, um das Studiendesign vorzubereiten und auffällige Zusammenhänge zu beleuchten. Die Studie untersuchte verschiedene Aspekte wie Bekanntheit, Sympathie, Charisma und physische Attraktivität der Prominenten und wie diese Faktoren die Markenwahrnehmung beeinflussen.

Hohe Sympathie gleich Verbesserung des Markenbilds?

Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass es nur in wenigen Fällen eine deutliche positive Korrelation zwischen der Sympathie für den Prominenten und der Verbesserung des Markenbilds gibt. Zum Beispiel verzeichnete OBI mit Lena Oberdorf, die eine hohe Sympathiebewertung von 56 Prozent erhielt, eine Verbesserung des Markenbilds von 36 Prozent.

Es gab zudem verschiedene Fälle, in denen trotz einer hohen Sympathie für den Prominenten keine signifikante Verbesserung des Markenbilds festgestellt wurde. Beispielsweise hatte LeGer mit Lena Gercke eine Sympathiewertung von 39 Prozent, aber die Verbesserung des Markenbilds lag nur bei 22 Prozent. Umgekehrt führt geringe Sympathie nicht automatisch zu geringer Verbesserung: Bei Aldi und dem Testimonial Jeremy Fragrance zeigte sich trotz einer relativ geringen Sympathiewertung von 16 Prozent eine Verbesserung des Markenbilds um 31 Prozent. Waipu.tv mit Dieter Bohlen zeigte schließlich sowohl bei der Sympathie (11%) als auch bei der Verbesserung des Markenbilds (12%) die niedrigsten Werte, was auf eine mangelnde Resonanz bei der Zielgruppe hinweist, so die Studienautor:innen.

Präsenz von Promis genügt nicht

Die fortgesetzte Analyse zeigte, dass Werbung mit Prominenten das Kaufinteresse bei den Zuschauern wecken kann, jedoch variieren die Ergebnisse stark je nach Prominenten und der spezifischen Werbekampagne. In einigen Fällen wurde ein moderates Interesse am beworbenen Angebot verzeichnet, was darauf hinweist, dass die Präsenz von Prominenten allein nicht ausreicht, um ein starkes Kaufinteresse zu generieren, heißt es in der Untersuchung. Insgesamt gesehen liegt die Aktivierungsleistung jedoch klar unter dem Benchmark. Woran liegt das? Die Studienergebnisse legen nahe, dass das Publikum in einigen Fällen Schwierigkeiten hatte, die zentrale Botschaft der Werbung klar zu erfassen, insbesondere wenn die Prominenten die Aufmerksamkeit von der eigentlichen Botschaft ablenkten.

Während Prominente dazu beitragen können, die Aufmerksamkeit auf die Werbung zu lenken, ist es demnach entscheidend, dass die Werbebotschaft klar kommuniziert wird und dass die Prominenten eine sinnvolle Verbindung zum Produkt oder zur Marke herstellen, um tatsächliche Auswirkungen auf das Kaufverhalten zu haben, so das Fazit.