Nachhaltigkeit ist Typsache

Nachhaltigkeitskriterien haben für Konsumentscheidungen langfristig an Bedeutung gewonnen. Aber diese können unterschiedlich interpretiert werden. Eine Typologie von fünf unterschiedlichen Nachhaltigkeitstypen ermöglicht die zielgruppengenaue mediale Kommunikation.

Nachhaltigkeit ist in verschiedenen Facetten in der vergangenen Dekade zu einer wichtigen Determinante von Konsumentscheidungen geworden. So hat die generelle Bereitschaft, für umweltfreundliche Produkte mehr zu bezahlen, von 2013 bis 2021 kontinuierlich zugenommen, auch wenn sie zuletzt angesichts hoher Inflationsraten und enger werdender Budgets wieder leicht rückläufig war. Von nur einer Nachhaltigkeitsorientierung zu sprechen, die bei einzelnen Konsumenten stärker oder schwächer ausgeprägt ist, wäre dabei aber zu kurz gegriffen.

Eine Faktorenanalyse über die im Datensatz der Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse (AWA 2023) des Instituts für Demoskopie Allensbach verfügbaren Nachhaltigkeitsindikatoren zeigt, dass Nachhaltigkeitsorientierungen (mindestens) drei Dimensionen umfassen: zum ersten Nachhaltigkeitsorientierungen, die sich im Alltagskonsum manifestieren, zum zweiten solche, die mit einem insgesamt nachhaltigen Lebensstil assoziiert sind, sowie zum dritten Indikatoren, die mit Sparen und Verzicht zusammenhängen bzw. Verhaltensweisen und -dispositionen umfassen, die zumindest nicht mit (höheren) Kosten verbunden sind. Ausgehend von dieser Faktorenanalyse lässt sich die Bevölkerung mittels einer Clusteranalyse in fünf Nachhaltigkeitstypen segmentieren.

Nachhaltigkeit als Lebenseinstellung

Das Segment "Nachhaltigkeit ist (m)eine Lebenseinstellung" (14 Prozent der deutschsprachigen Bevölkerung ab 14 Jahre) umfasst diejenigen, die ihren Konsum und ihr Leben insgesamt sehr stark an Nachhaltigkeitskriterien ausrichten. Im Vergleich zur Gesamtbevölkerung sind in dieser Gruppe alle Nachhaltigkeitsindikatoren überdurchschnittlich stark ausgeprägt. In jeweils überdurchschnittlichen Anteilen und mehrheitlich zeigen sie eine hohe Ausgabebereitschaft für nachhaltig hergestellte Produkte, achten auf Fair-Trade und darauf, dass Kleidung umwelt- und sozialverträglich hergestellt wird. Zudem nutzen sie regenerative Energien, pflegen einen nachhaltigen Lebensstil, präferieren Bio-Produkte, schränken der Umwelt zuliebe ihren Wasser- und Energieverbrauch ein und achten bei Produkten auf Langlebigkeit. Deutlich überdurchschnittliche 17 Prozent dieses Segments folgen im Internet Nachhaltigkeits-Influencern, 44 Prozent legen besonderen Wert auf ein umweltfreundliches Auto – ein dreimal so hoher Anteil wie in der Gesamtbevölkerung. Dieses Segment umfasst überdurchschnittlich viele Personen mit hohem sozioökonomischem Status, daneben im Vergleich zur Gesamtbevölkerung eher Ältere als Jüngere und eher Frauen als Männer.

Was die anderen Typen, also die unaufgeregt nachhaltigen Konsumenten, die "Symboliker", die "Sparsamen" und jene Konsumenten, die Nachhaltigkeit nicht als ihr Thema wahrnehmen, ausmacht, lesen Sie im vollständigen Gastbeitrag von Dr. phil. Steffen de Sombre, Projektleiter am Institut für Demoskopie Allensbach, in markenartikel 1-2/2024. Hier geht es zur Bestellung.