Die GenZ begeistern

Es gibt 4.707 Excitement Points, die bei den jungen Konsumenten für Markenbegeisterung sorgen. Hier können Unternehmen ansetzen, um die Zielgruppe für sich zu gewinnen, sagen Dr. Meike Terstiege, selbstständige Beraterin und Trainerin zu Marketing & HR, und Dr. Gordon Euchler, Gründer der Unternehmensberatung Spikes. Was dabei zu beachten ist, erläutern sie in ihrem Gastbeitrag in markenartikel 1-2/24:

Jede Generation ist anders: in ihrem Leben, ihren Erfahrungen und Wünschen. Und das ist auch gut so. Die Generation X ist in Zeiten von Wirtschaftskrisen aufgewachsen, zeigt ein mehr als ambitioniertes Konsumverhalten, lebt(e) ihr Markenbewusstsein aus und liebt als 'Generation Golf' Statussymbole. Die Generation Y sucht nach dem Sinn des Lebens, während sie als Millennials mit Digitalisierung und Internetwelle aufwuchs. Als 'Generation Me' wollen sie Freiheit und Selbstbestimmung, lieben die Selbstdarstellung mittels Social Networks und sind einfach 'Always-on'. Und die Generation Z steht als Digital Natives für ein komplett neues Zeitalter – für Disruption, Aufbegehren und Ansprüche. Für ein Hin-und-Hergerissen-sein zwischen (politischem) Aktivismus und Optimismus, Realitätssinn und Zukunftsängsten, Purpose-Sehnsucht und Work-Life-Balance.

Dieser stetige Wandel der Generationen, ist ein einträgliches Geschäftsmodell im Marketing. Gerne wird behauptet, jede neue, junge Generation sei vollkommen anders und einzigartig. So fundamental anders, dass alle Älteren sie nicht nur nicht verstehen, sondern gar nicht verstehen können. Außer, ja außer sie buchen einen Berater genau dieser Generation. Natürlich ist es durchaus sinnvoll und auch nötig, dass sich so manche Marketers und Sales-Vertreter Nachhilfe in Sachen Gen Z holen. Aber Allgemeinplätze helfen niemandem.

Ein Fundament der GenZ

Wir wollen raus aus diesen Allgemeinplätzen und die seltenen Momente entdecken, an denen Marken es schaffen, Menschen der GenZ begeistern. Deshalb haben wir diese 'Excitement Points' der GenZ herausgearbeitet. Wir haben über 140.000 Menschen gefragt, ob sie in letzter Zeit ein begeisterndes Erlebnis mit einem Unternehmen hatten. 4.707 Mal haben uns Menschen der GenZ erzählt, was für einen begeisternden Kontakt sie hatten, mit welcher Marke, an welchem Touchpoint und wie sich das angefühlt hat. Das ist kein Psychogramm, keine Entschlüsselung ihre Weltsicht, keine Zukunftsforschung. Das hilft aber zu berechnen, an welchen Touchpoints und mit welchen Emotionen Marken die 18- bis 24-Jährigen tatsächlich begeistern.

1. Begeisterungsbaustein 1: Wie viele Menschen begeistern eigentlich Marken in einem Kontakt? Von den 55-Jährigen sind es 33 Prozent 40 Prozent der 25- bis 54-Jährigen hatten einen solchen Excitement Point. Von der GenZ sind es gar 42 Prozent. Es gibt also eine Generation, die Unternehmen Sorgen machen sollte und die sich durch Null Bock auszeichnet. Das ist aber nicht die GenZ – sondern man findet sie am anderen Ende der Bevölkerungspyramide. Die Begeisterung der GenZ ist nicht beschränkt auf Marken wie Armed Angels und Klarna. Nein, unsere Daten zeigen, dass sich Menschen in der GenZ genauso durch große starke Marken begeistern lassen. Die Allianz schafft es. Genauso wie Amazon, Vodafone oder die Telekom. Wenn die Menschen der GenZ sich also von guten Unternehmen mit ihren starken Produkten, Services und, ja, sogar der Werbung begeistern lassen, ist das eine schwierige Botschaft. Denn dann lässt sich in Unternehmen nicht mehr so einfach sagen: "die GenZ erreicht man eh nicht mit Marketing und schon gar nicht als normales Unternehmen". Vielleicht muss man sich eher überlegen: Warum haben wir sie noch nicht begeistert? Was müssen wir besser machen, um sie zu begeistern?

Welche weiteren Begeisterungsbausteine es gibt, wieso Substanzwichtig ist und wie Unternehmen einen sinnhaften Mehrwert zum Leben dieser Zielgruppe leisten, lesen Sie im vollständigen Gastbeitrag von Dr. Gordon Euchler und Dr. Meike Terstiege in markenartikel 1-2/24. Zur Bestellung geht es hier.