Olaf Peters-Kim, Welect: "Selbstbestimmung kann alle relevanten KPIs verbessern"

Olaf Peters-Kim, Gründer und Geschäftsführer von Welect, spricht mit markenartikel-magazin.de über den Wandel der Online-Werbung, das Cookie-Aus, Relevanz und Selbstbestimmung bei der Auswahl von Werbung sowie Möglichkeiten, den Emissionsverbrauch der Online-Werbung zu senken:

 

markenartikel: Sie sagen, dass es nicht mehr zeitgemäß ist, Menschen Werbung aufzudrängen. Wie meinen Sie das?

Olaf Peters-Kim: Wir alle leben seit vielen Jahren in einer 'choice-driven' Welt. Wir haben in fast allen Lebensbereichen verschiedene Optionen, unser Leben nach unseren Bedürfnissen zu gestalten. Wenn es zum Beispiel um Mobilität geht, können wir täglich entscheiden, ob wir zu Fuß gehen, den ÖPNV nutzen, uns einen E-Roller leihen oder statt eines Taxis ein Uber bestellen. Um das Abendessen zu planen, können wir entscheiden, ob wir zu Hause selbst am Herd stehen, ein Restaurant besuchen oder Essen bestellen wollen. Auch unser mediales Nutzungsverhalten hat sich durch viele neue Optionen verändert. Längst haben wir unbegrenzt Zugriff auf Musik, Bücher und Podcasts aus aller Welt. Filme und Serien schauen wir, wann und wo wir wollen. Mit meiner Aussage, es sei nicht mehr zeitgemäß, meine ich, dass die Werbebranche eine der letzten ist, die den Menschen, die sie mit ihren Produkten zu erreichen versucht, keine Wahlmöglichkeiten bietet.

 

markenartikel: Und was ist die Alternative?

Peters-Kim: Wir nutzen die Möglichkeiten digitaler Technologie, damit diese Prinzipien endlich auch in die Werbebranche gebracht werden. Wir geben Menschen das Heft in die Hand, selbst ihre Werbung auszuwählen. Das nennt sich Choice-Driven-Advertising. 

 

markenartikel: Welche Hauptprobleme machen Sie bei der klassischen Online-Werbung aus, die für mangelnde Relevanz sorgen?

Peters-Kim: Neben den bekannten Problemen wie MFA-Sites, AdFraud, Ad- und Tracker-Blocking und Non-Consent entsteht mangelnde Relevanz vor allem durch niedrige Datenqualität. Menschen sind viel zu individuell, als dass man anhand einiger Daten wie dem vergangenen Surfverhalten in jeder Situation die richtige Werbebotschaft erahnen kann – wohlgemerkt, indem man unaufgefordert und oft auch unerwünscht versucht, ihnen eine Werbung aufzudrängen. Hinzu kommt, dass oft die Notwendigkeit eines angemessenen Frequency Cappings außenvorgelassen wird. Und ein solches Frequency Capping wird crossmedial in einer den Datenschutz respektierenden Welt mit den aktuellen Ansätzen nicht möglich sein. Trifft beides zusammen, werden die Nutzer:innen wieder und wieder mit der gleichen Botschaft konfrontiert, die sie beim ersten Mal bereits nicht interessiert hat.

 

markenartikel: Und das führt dann dazu, dass die User:innen genervt sind?

Peters-Kim: Das führt zu einem negativen Image der Marke selbst und kann gleichzeitig Ad Annoyance und Ad Fatigue steigern. Ich möchte das Hauptproblem der Datenqualität noch vertiefen: Warum hat Performance Media so gut funktioniert und warum steht derzeit Retail Media bzw. Commerce Advertising im Mittelpunkt der Branche? Weil diese Unternehmen im Middle- und Lower-Funnel von den Menschen direkt Informationen erhalten. Das erzeugt eine sehr hohe Genauigkeit in der Datenqualität. Bei Welect transferieren wir dies in den Top-Funnel, indem wir dort die Menschen direkt um Input bitten. Dadurch können wir von einer hohen Werbewirkung profitieren, weil in jeder Session die Menschen ihren Input zur Werbeausspielung geben.

markenartikel: Warum wird das Thema mit Blick auf das Cookie-Aus noch einmal relevanter?

Peters-Kim: Das Cookie-Aus befeuert das Problem der sinkenden Nettoreichweite. Wir sehen, dass bereits jetzt Non-Consent-Traffic zu einer hohen Anzahl an nicht adressierbaren Menschen führt. Bald wird das die Mehrheit der Nutzer:innen im Open Web sein. Die Frage, die sich Werbetreibende stellen müssen, ist, wie sie möglichst viele Menschen weiterhin im Internet erreichen können – ohne dabei an Relevanz zu verlieren. Ansätze, die auf das Sammeln personenbezogener Daten verzichten, sind deswegen besonders erfolgreich. Sowohl Choice-Driven-Advertising als auch semantische und kontextuelle Targetings zeigen, dass die Branche erfolgreiche Methoden zur Hand hat, diesen Menschen relevante Werbung zielgenau auszuspielen.

 

markenartikel: So kann es dann gelingen, die Akzeptanz für Online-Werbung zu steigern?

Peters-Kim: In erster Linie muss Werbung jeder Gattung relevant und interessant sein. Im digitalen Raum müssen wir außerdem beachten, dass Werbung nicht zu einem intrusiven Erlebnis wird. Dafür wurden bereits wichtige Standards entwickelt. Jetzt merken wir als Branche zusätzlich, dass Datenschutz nicht nur eine rechtliche Angelegenheit ist, sondern auch eine Rolle in der Nutzererfahrung spielt. Das heißt, dass wir die Datenhoheit der Nutzer:innen nicht nur passiv akzeptieren, sondern auch aktiv fördern müssen. Unsere jährlichen Werbewirkungsstudien, die die Werbewirkung von fremdbestimmten und selbstbestimmten Werbekonsum untersuchen, zeigen deutlich, dass diese Form der Selbstbestimmung einen positiven Einfluss auf die Menschen hat.

 

markenartikel: Bei Welect wählen die User:innen selbst ihre Spots aus. Wie funktioniert Ihre AdTec-Lösung?

Peters-Kim: Schauen wir uns beispielhaft einen klassischen Instream-Pre-Roll an. Bei unserer Lösung bekommen diejenigen, die sich auf den Seiten unserer Publisher ein Video anschauen wollen, eine Auswahl von vier bis sechs Werbekampagnen, aus denen sie sich eine aussuchen können. Dafür liefern unsere Werbekunden ein aussagestarkes Teaser-Bild an. Weckt der Teaser das Interesse der Zielgruppe, klicken sie auf diesen und schauen sich den Werbespot an. Nach dem Spot gelangen die Nutzer:innen direkt weiter zum redaktionellen Inhalt des Videos. Durch diese selbstbestimmte Auswahl, welcher Spot die Menschen interessiert, entsteht ein organisches Targeting in Echtzeit.

 

markenartikel: Mit welchen Partnern haben Sie schon zusammengearbeitet – mit welchem Ergebnis?

Peters-Kim: Erst im vergangenen Jahr haben wir gemeinsam mit Bayer und der zuständigen Agentur EssenceMediacom eine sehr erfolgreiche Choice-Driven-Video-Kampagne realisiert. Es ging um das Produkt Priorin, das bei hormonell erblich bedingtem Haarausfall bei Frauen eingesetzt wird. Diese Kampagne konnten wir im Rahmen unserer Werbewirkungsstudie im vergangenen Jahr genauer untersuchen. In Bezug auf Bayer und das Produkt Priorin zeigten die Ergebnisse, dass Selbstbestimmung alle relevanten KPIs verbessern konnte. Zum Beispiel lag die Kaufbereitschaft der Zielgruppe im Vergleich zu fremdbestimmter Werbung 83 Prozent höher. Bei der gestützten Markenbekanntheit konnten wir ebenfalls einen Uplift von 70 Prozent messen. Außerdem kam der Priorin-Werbespot bei den Nutzer:innen, die sich bewusst für ihn entschieden, zu 44 Prozent besser an als bei denjenigen, die ihn unfreiwillig sahen.

 

markenartikel: Was sind also letztlich die Kriterien für erfolgreiche Online-Werbung?

Kim-Peters: Das lässt sich nicht so pauschal sagen. Der Erfolg von Maßnahmen ist abhängig von der spezifischen Zielgruppe, die in den verschiedenen Bereichen des Funnels adressiert wird, sowie davon, wie diese Maßnahmen auf die Customer Journey der Menschen abgestimmt sind. Wenn wir einen Blick auf den oberen Funnel werfen, dann ist es kein Geheimnis, dass möglichst viele Menschen angesprochen werden sollen. Die hohe Kunst ist es dabei, Streuverluste, Ad Annoyance und Ad Fatigue, insbesondere crossmedial verursacht, zu verhindern.

 

markenartikel: Inwieweit gewinnt bei alledem auch der Megatrend Nachhaltigkeit an Relevanz?

Kim-Peters: Wir wissen mittlerweile, dass Online-Werbung hohe Emissionen verursacht. Scope3 hat ausgerechnet, dass Online-Werbung jährlich bis zu 7,2 Millionen Tonnen CO₂ ausstößt. Diese Zahl schlägt nochmal stärker ins Gewicht, wenn man sich vor Augen führt, dass nicht jede Werbeausspielung mit einem Werbeerfolg einhergeht. Viele Emissionen sind also komplett verschwendet. Deswegen ist es so wichtig, dass Werbetreibende evaluieren, ob sie ihre Zielgruppe richtig erreichen und dabei Relevanz sowie Interesse schüren. Gleichzeitig muss die Branche als Gesamtes auch schauen, wie wir die Emissionen in der Ad Selection reduzieren können. Denn auch, wenn wir vergeudete Werbeausspielungen eliminieren, bleibt noch viel Spielraum, den Emissionsverbrauch weiter zu senken. Im Vergleich zu einer programmatischen Ausspielung, bei der eine sehr hohe Zahl an Daten sowie Requests im Hintergrund ablaufen, transferiert Choice-Driven-Advertising diese Funktion auf eine kurze Entscheidung des Menschen und verringert im Vergleich die Emissionen bei der Werbeausspielung um 90 Prozent. So können wir bessere Werbung machen: Besser für die Zielgruppen, besser für die Marken und besser für den Planeten. Das kommt uns letztendlich allen zugute.