Studie über Kauf- und Mediengewohnheiten von Frauen

Die Kontrolle der Frauen über Kaufentscheidungen sowie ihre Fortschritte im Berufsleben und der Politik weisen darauf hin, dass die Frauen von Morgen mehr Einfluss haben werden als je zuvor. Das zeigen die Ergebnisse der Studie "Women of Tomorrow' des Informations- und Medienuntrnehmens Nielsen, die in 21 Ländern durchgeführt wurde. "Weltweit erreichen Frauen zunehmend höhere Bildungsabschlüsse, immer mehr von ihnen sind berufstätig und leisten einen höheren Beitrag zum Haushaltseinkommen," so Susan Whiting, stellvertretende Vorsitzende Nielsen. "Frauen steigern ihre Kaufkraft und gewinnen damit mehr Kontrolle und Einfluss auf wichtige Haushaltsentscheidungen. Frauen von Heute und Morgen sind kaufkräftig. Umso wichtiger ist es für Vermarkter und Werbungtreibende ihre Gewohnheiten und Einstellungen zu verstehen."

Bei der Frage nach der Verwendung von (erwartetem) zusätzlich verdientem Geld in den nächsten fünf Jahren zeigen sich Unterschiede. Mehr als die Hälfte (56%) der Frauen in den Wachstumsmärkten planen das Geld für die Bildung ihrer Kinder auszugeben, während es in den entwickelten Ländern 16 Prozent der Frauen sind. Insbesondere Frauen in Nigeria (85%), Indien (76%) und Malaysia (63%) finden das Sparen für die Bildung ihrer Kinder am Wichtigsten.

Frauen in entwickelten Märkten gaben an, ihr zusätzliches Geld für Urlaub (58%), Lebensmittel (57%) und Ersparnisse bzw. Tilgung von (Kreditkarten-)Schulden (jeweils 55%) ausgeben zu wollen, während Frauen in den Wachstumsmärkten ihr zusätzliches Geld für alltägliche Bedürfnisse wie Kleidung (70%), Lebensmittel (68%) sowie Gesundheits- und Kosmetikartikel (53%) verwenden wollen. Urlaub folge an siebter Stelle der Prioritätenliste mit 40 Prozent der Frauen, die ihr zusätzliches Geld dafür ausgeben möchten.

Nielsen fand heraus, dass Fernsehen die Top-Informationsquelle über neue Produkte für Frauen auf der ganzen Welt ist. In allen zehn untersuchten Wachstumsländern und in sieben von elf untersuchten entwickelten Ländern läuft Fernsehen 14 anderen Informationsquellen den Rang ab. Mundpropaganda wird an zweiter beziehungsweise dritter Stelle in neun von zehn Wachstumsländern und in acht von elf entwickelten Märkten genannt. Wenn es aber darum geht, Information über mögliche Einkaufsstätten zu bekommen, bevorzugen Frauen in entwickelten Ländern Mundpropaganda, während sich Frauen in den Wachstumsmärkten auf das Fernsehen verlassen.

"Bemerkenswert ist der Unterschied zwischen der ersten und zweiten Wahl für die Informationssuche zu sowohl neuen Produkten als auch neuen Läden zwischen Frauen aus Wachstumsländern und entwickelten Ländern," bemerkt Whiting. "In den Wachstumsländern ist der Abstand zwischen Fernsehen und allen anderen Medien signifikant, während in den entwickelten Ländern andere Medienkanäle an Bedeutung gewinnen - eine kritische Marketingüberlegung bei der Abstimmung der strategischen Medienplanung."

Der wichtigste Treiber von Markentreue in 20 der 21 untersuchten Ländern sowie in über zwölf untersuchten Kriterien und generationsübergreifend ist Qualität. Frauen in UK stellen allerdings Vertrauen vor Qualität. Des Weiteren fand Nielsen heraus, dass ein gutes Preis-Leistungsverhältnis sowie Qualitätsprodukte die wichtigsten Treiber sind, damit Frauen ihren Einkauf im Laden tätigen (für Produkte wie Lebensmittel, Getränke, Gesundheits- und Kosmetikprodukte, Medikamente und Elektronik).

"Die Frauen erzählten Nielsen, dass die Qualität und nicht der Preis ausschlaggebend für eine langfristige Markentreue ist," so Whiting. "Obwohl der Preis und das Preis-Leistungsverhältnis wichtig sind, insbesondere um Konsumentinnen zum Erstkauf zu animieren, sollten Vermarkter bei einer langfristigen Positionierung den Fokus auf Qualität legen, um das Vertrauen der Konsumentinnen zu gewinnen."

Nielsen berichtet, dass Frauen monatlich 28 Prozent öfter telefonieren und 14 Prozent mehr SMS schreiben als Männer. Sie nutzen zudem öfter die Socialfunktionen von Mobiltelefonen und besuchen häufiger Internetcommunities als Männer. Mehr als die Hälfte aller Frauen (durchschnittlich 56 Prozent in den entwickelten und 71 Prozent in den Wachstumsländern) gaben weiterhin an, dass Computer, Mobiltelefone und Smartphones ihr Leben positiv verändert haben.

Social Networking ist fest im digitalen Alltag von Frauen verankert. 65 bis 70 Prozent der aktiven Onlinenutzerinnen in den entwickelten Märkten wie Australien, Frankreich, Italien, Südkorea und Brasilien besuchen die führende Social Networking-Website in ihrem jeweiligen Markt. In den USA besuchen 73 Prozent der Onlinenutzerinnen das führende Social Network, in Deutschland sind es 50 Prozent.

"Um mit Frauen in den Dialog zu treten, sollten Strategien sowohl eine starke soziale Komponente aufweisen als auch relevant sein," so Whiting. "Auf Social Networks folgen typischerweise eher Frauen als Männer bestimmten Marken, was dieses Medium insbesondere für Rabatte, Sonderangebote und Coupons relevant macht. Frauen werden sich viel eher mit Medien beschäftigen, die sich nahtlos in ihren Alltag integrieren lassen und damit ihr Leben verbessern."

Das Whitepaper zur Nielsen-Studie 'Women of Tomorrow' kann kostenlos bei Silke Trost (silke.trost@nielsen.com) angefordert werden.