Studie: Unternehmer-Marken prägen Märkte

Man kennt sie eher aus dem Konsumgüterbereich, auf Grund der unmittelbaren Begegnung mit der Marke wie beispielsweise Brandt Zwieback, Veltins, Bogner, bulthaup oder Miele. Aber auch in konsumfernen Märkten, den B-to-Branchen, haben Marken wie Viessmann, Kärcher, Karl Storz oder Braun einen hohen Stellenwert für Absatzmittler, Käufer und Verwender. Auch der Handel - zum Beispiel Otto, Fielmann, Schlecker, Berner - und Dienstleister wie Dussmann, Ferchau, Käfer, Klett oder Holtzbrinck werden von der Marke geprägt.

Hinter diesen stehen Menschen, die mit ihrem Namen für Leistungen, Auftreten und Verhalten gegenüber Kunden, Lieferanten, Kapitalgebern und Mitarbeitern stehen. Doch welche Besonderheiten, Herausforderungen und Wechselwirkungen ergeben sich aus der Identität zwischen Person und Marke? Die Unternehmensberatung Dr. Wieselhuber & Partner (W&P) hat mit dem Unternehmer-Panel 'Unternehmer prägen Marken' bei führenden Familienunternehmen nachgefragt – und die Befragten sind sich einig: Markenmanagement bei Unternehmer-Marken ist absolute Chefsache.

Insgesamt 75 Familienunternehmen aus dem B-to-B-, dem B-to-C-Bereich sowie aus der Dienstleistungsbranche beteiligten sich an der Umfrage der Münchner Unternehmensberatung. In einem Zeitraum von Januar bis Mai 2011 gewährten Unternehmenslenker wie Albert Berner, Carl-Jürgen Brandt, Ortwin Goldbeck, Baldwin Knauf, Dr. Manfred Lamy, Dr. Manfred Fuchs, Dr. Harald Marquardt, Alfred T. Ritter oder Dr. Sybill Storz Einblicke in das Management ihrer Unternehmensmarke, beantworteten zentrale Fragen zu persönlichen Zielen und Werten in der Markenführung und gaben Auskunft zur Markenstrategie.

Die Umfrageergebnisse unterstreichen die Bedeutung des Themas für die Unternehmer : Über 80 Prozent der Teilnehmer räumten der Marke entscheidende Bedeutung im Zusammenhang mit ihrem Geschäftserfolg ein. Denn Marken schaffen Identität, verbessern die Kundenbindung, deren Zahlungsbereitschaft und damit letztendlich den Erfolg des Unternehmens.

Für nahezu alle Befragten ist deshalb das Thema Markenführung eine Topmanagement-Aufgabe. Geht es um Entscheidungen rund um die Marke sind die Namens- oder Markengeber nahezu 100-prozentig mit in den Markenbildungsprozess eingebunden. Denn für sie steht in Zeiten steigender Unsicherheiten nicht nur im Vordergrund, mit ihrer Marke gegenüber allen Stakeholdern Vertrauen aufzubauen, Kundennutzen zu stiften und sich vom Wettbewerb abzuheben.

Hinzu kommt, dass Inhabermarken viel enger mit sozialen und gesellschaftlichen Aspekten in der Öffentlichkeit verknüpft werden, als herkömmliche Marken: Immerhin 82 Prozent der Befragten sind der Meinung, dass sich Markenbeschädigungen direkt auf die persönliche Reputation des Unternehmers auswirken.

Interessant: Internationalität spielt hinter den wichtigsten Punkten Zuverlässigkeit und Innovation bei der Markenpositionierung der Inhaber-Marken derzeit nur eine untergeordnete Rolle. Und das, obwohl die Marke als Verstärker für Expansionspläne der Unternehmen verstanden wird. Immerhin 85 Prozent aller Befragten wollen mit ihrer Marke neue Absatzmärkte erschließen und die Internationalisierung vorantreiben, B-to-C-Unternehmen verstehen die regionale Expansion mit 95 Prozent sogar als das wichtigste Markenpotenzialfeld der Zukunft.