Konsument:innen wünschen sich unabhängige Nachhaltigkeitskennzeichnung

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Nachhaltiger, klimafreundlicher und gesünder: Die Deutschen passen Einkauf und Konsum an. Das zeigt die Studie Voice of the Consumer 2024, für die die Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft PwC, Düsseldorf, zwei Mal jährlich rund 20.000 Menschen in 31 Ländern befragt, darunter mehr als 1.000 Konsument:innen aus Deutschland. Laut Umfrage bereitet der Klimawandel 80 Prozent der deutschen Konsument:innen Sorgen. Jede:r Fünfte kämpft sogar täglich mit entsprechenden Sorgen und Ängsten. Das liegt auch daran, dass die Menschen die Auswirkungen immer stärker spüren: Drei Viertel der Befragten geben an, dass sie die Folgen des Klimawandels in den vergangenen zwölf Monaten in ihrem täglichen Leben bemerkt haben.

Um einen Beitrag zu leisten und den eigenen ökologischen Fußabdruck zu verringern, kaufen viele Menschen deshalb überlegter ein: Rund vier von zehn Befragte reduzieren ihren Gesamtverbrauch oder kaufen verstärkt nachhaltige Ware mit einer geringeren Klimabelastung wie Secondhand-Artikel oder Produkte aus recycelten Materialien.

Weniger Fleisch und Milchprodukte, mehr Obst und Gemüse

Ein beträchtlicher Anteil der Verbraucher:innen passt zudem die Ernährung an, um das Klima zu schonen: So geben 35 Prozent an, dass sie in den vergangenen sechs Monaten weniger rotes Fleisch gegessen haben. 22 Prozent haben in diesem Zeitraum weniger Milchprodukte verzehrt. Im Gegenzug ist pflanzliche Ernährung im Aufwind: 40 Prozent greifen deutlich häufiger zu frischem Obst und Gemüse. 28 Prozent konsumieren mehr Bohnen und Hülsenfrüchte, die als deutlich klimafreundlicher gelten als Fleisch.

Jede:r Zweite befürwortet unabhängige Nachhaltigkeitskennzeichnung

Um Kriterien der Nachhaltigkeit beim Gang in den Supermarkt angemessen berücksichtigen zu können, hält jede:r Zweite eine unabhängige Nachhaltigkeitskennzeichnung auf der Lebensmittelverpackung für nützlich.

Aber nicht nur im Bereich Lebensmittel haben die Nachhaltigkeitspraktiken der Unternehmen großen Einfluss darauf, ob die Konsument:innen ihre Produkte kaufen: 46 Prozent der Befragten geben an, dass sie eher Produkte einer Marke kaufen würden, die sich für Abfallreduzierung und Recycling einsetzt. Zu den Nachhaltigkeitsfaktoren, die einen besonders großen Einfluss auf die Kaufentscheidung haben, zählt der Wunsch, lokale Produzenten oder Läden zu unterstützen (56 Prozent). Auch die Verpackung der Produkte spielt für jede:n Zweiten eine Rolle. Konsument:innen sind grundsätzlich bereit, mehr für nachhaltige Produkte zu zahlen. Im Schnitt darf der Aufpreis bei neun Prozent liegen. 70 Prozent würden Lebensmittel kurz vor Verfallsdatum kaufen – sofern es einen Anreiz dafür gibt.

"Händler haben zudem die Chance, nachhaltige Kaufentscheidungen positiv zu beeinflussen, indem sie ihr Sortiment gezielt anpassen und entsprechende Produktvarianten noch stärker in den Fokus rücken", so Emanuel Chibesakunda, Partner im Bereich Sustainability Services bei PwC Deutschland.

Eine große Rolle spielt aus Sicht des PwC-Experten eine vertrauensbildende Markenkommunikation, die beispielsweise über Eco-Labeling-Formate für mehr Transparenz und Glaubwürdigkeit in der Lieferkette sorgt und konsequent das eigene Nachhaltigkeits-Zielbild kommuniziert – zugleich aber auch ehrlich Auskunft darüber gibt, inwiefern die eigenen Ambitionen bereits erreicht wurden.

"Dabei sollte es jedoch nicht nur um Klimaschutz in der Produktion gehen, sondern auch darum, was ein Einzelhändler oder Hersteller tut, um die Abfallmenge zu reduzieren oder die Gewässer zu schützen."

Es sei darüber hinaus sinnvoll, die Kund:innen über die sozialen Medien in den Produktentstehungsprozess einzubinden, um regulatorische Anforderungen und Kundenbedürfnisse gleichermaßen zu berücksichtigen.