Studie zum Effekt von altersindividuellen Radiospots
Das Kölner Vermarktungsunternehmen WDR Mediagroup GmbH (WDRmg) und BrandScience (OMD - Omnicom Media Group) haben eine Antwort auf die Frage gesucht, ob spezielle Radiospots für unterschiedliche Altersgruppen Wirkungsvorteile bringen können.
Ausgehend von dieser Hypothese wurden speziell für das Forschungsprojekt für die Marken Hymer Wohnmobile, Metten Fleischwaren und Burlington jeweils drei verschiedene Spots produziert, die Varianten der Kampagne für die Altersgruppen 18 bis29 Jahre, 30 bis 44 Jahre sowie 45 und älter altersgerecht umgesetzt haben. Das Grundkonzept der Kampagne, Tonalität, Claim und Hauptaussage wurden nicht verändert.
Um die Effekte der altersindviduellen Spots zu untersuchen, wurden drei Stichproben mit jeweils 1.000 Personen online befragt. So konnte die Wirkung aller Spots in allen Alterklassen untersucht werden. Hierfür wurden die Spots online in einen Radio-Werbeblock von sieben Spots eingebettet. Nach dem Hören wurde direkt die Markenerinnerung abgefragt. Darüber hinaus wurden die Spots einer Bewertung unterzogen.
Ergebnis: Zwar sind in allen Altersgruppen für die optimierten Spots Vorteile bei der spontanen Werbeerinnerung zu finden, allerdings sind diese Vorteile nicht sehr hoch beziehungsweise signifikant. Durch die Variation kommt es dazu, dass ein Spot in der anvisierten Zielgruppe überproportional performt, der Basisspot allerdings wirkt insgesamt noch stärker.
So erreicht beispielsweise der Burlington-Spot für die Altersgruppe 45 Jahre und älter über alle Altersgruppen hinweg eine spontane Markenerinnerung von zehn Prozent, in der Zielgruppe liegt die Markenerinnerung bei 14 Prozent. Der Basisspot für Burlington erreicht in der Zielgruppe 45 Jahre und älter sogar eine Markenerinnerung von 26 Prozent, da dieser Spot insgesamt bessere Werte produziert. Auch erzielt der Basisspot in der Regel in wichtigen Bewertungsparametern wie "Passung zur Marke" und "Sympathie" deutlich bessere Meinungswerte.
Das Fazit der WDR Mediagroup und BrandScience lautet deshalb: Wirkungsvolle Kampagnen brauchen einen guten Basisspot. Nur wenn dieser Basisspot in einem Alterssegment deutlich unterproportional arbeitet, sollte er altersindividuell für die Belegung eines entsprechend spitz positionierten Senders variiert werden. Die Passung zur Marke und die Sympathie zum Spot sind die wichtigsten Garanten für eine hohe Werbeerinnerung. Ein guter Basisspot braucht weder für unterschiedliche Alterssegmente noch die entsprechend unterschiedlichen Sender optimiert werden.
Die ausführlichen Studienergebnisse stehen ab sofort unter www.wdr-mediagroup.com zur Verfügung.
Ausgehend von dieser Hypothese wurden speziell für das Forschungsprojekt für die Marken Hymer Wohnmobile, Metten Fleischwaren und Burlington jeweils drei verschiedene Spots produziert, die Varianten der Kampagne für die Altersgruppen 18 bis29 Jahre, 30 bis 44 Jahre sowie 45 und älter altersgerecht umgesetzt haben. Das Grundkonzept der Kampagne, Tonalität, Claim und Hauptaussage wurden nicht verändert.
Um die Effekte der altersindviduellen Spots zu untersuchen, wurden drei Stichproben mit jeweils 1.000 Personen online befragt. So konnte die Wirkung aller Spots in allen Alterklassen untersucht werden. Hierfür wurden die Spots online in einen Radio-Werbeblock von sieben Spots eingebettet. Nach dem Hören wurde direkt die Markenerinnerung abgefragt. Darüber hinaus wurden die Spots einer Bewertung unterzogen.
Ergebnis: Zwar sind in allen Altersgruppen für die optimierten Spots Vorteile bei der spontanen Werbeerinnerung zu finden, allerdings sind diese Vorteile nicht sehr hoch beziehungsweise signifikant. Durch die Variation kommt es dazu, dass ein Spot in der anvisierten Zielgruppe überproportional performt, der Basisspot allerdings wirkt insgesamt noch stärker.
So erreicht beispielsweise der Burlington-Spot für die Altersgruppe 45 Jahre und älter über alle Altersgruppen hinweg eine spontane Markenerinnerung von zehn Prozent, in der Zielgruppe liegt die Markenerinnerung bei 14 Prozent. Der Basisspot für Burlington erreicht in der Zielgruppe 45 Jahre und älter sogar eine Markenerinnerung von 26 Prozent, da dieser Spot insgesamt bessere Werte produziert. Auch erzielt der Basisspot in der Regel in wichtigen Bewertungsparametern wie "Passung zur Marke" und "Sympathie" deutlich bessere Meinungswerte.
Das Fazit der WDR Mediagroup und BrandScience lautet deshalb: Wirkungsvolle Kampagnen brauchen einen guten Basisspot. Nur wenn dieser Basisspot in einem Alterssegment deutlich unterproportional arbeitet, sollte er altersindividuell für die Belegung eines entsprechend spitz positionierten Senders variiert werden. Die Passung zur Marke und die Sympathie zum Spot sind die wichtigsten Garanten für eine hohe Werbeerinnerung. Ein guter Basisspot braucht weder für unterschiedliche Alterssegmente noch die entsprechend unterschiedlichen Sender optimiert werden.
Die ausführlichen Studienergebnisse stehen ab sofort unter www.wdr-mediagroup.com zur Verfügung.
Weitere Meldungen, die Sie interessieren könnten:
Printausgabe
Partner-News
Marketing- und Medien-News aus der new-business-Redaktion