Google Eye-Tracking-Studie: Wirkkraft mobiler Kampagnen

Mobile Anzeigen entfalten eine bis zu vierfach stärkere Aufmerksamkeit für Produkte, Dienste und Markenbotschaften als vergleichbare Werbeformate im stationären Internet. Trotz kürzerer Betrachtungszeiten auf mobilen Internetseiten führt die schmalere Sichtführung auf Mobilgeräten zu einer intensiveren Werbewirkung als auf klassischen Websites.

Zu diesen Ergebnissen kommt eine Wirkungsanalyse von Google in Zusammenarbeit mit dem Hotelportal HRS, Otto und der Deutschen Telekom. Diese vergleicht die Wirkung von mobiler gegenüber stationärer Werbung, sowohl für Display-Formate als auch für AdWords-Textanzeigen. Basis sind Labortests mit Eye-Tracking-Blickanalysen und Interviews mit 90 Probanden.

AdWords-Anzeigen oberhalb der mobilen Suchergebnisse werden demnach von 85 Prozent der Besucher wahrgenommen. Das bedeutet einen Aufmerksamkeitsvorsprung von 14 Prozentpunkten gegenüber entsprechender Textwerbung auf der stationären Suchseite. Auf dieser werden entsprechend platzierte Anzeigen von 71 Prozent der Besucher wahrgenommen. 

Die Wirkung grafischer Werbeformate hängt laut Google stärker von ihrer Platzierung und der Wahl passender Kanäle ab. Das wirksamste Display-Format seider sogenannte YouTube-Roadblock. 93 Prozent aller Besucher nehmen das oben auf der mobilen YouTube-Seite platzierte Anzeigenformat wahr. Zum Vergleich: Auf der Vergleichsseite im stationären Google Display Netzwerk (GDN) nehmen 77 Prozent aller Besucher entsprechende Display-Formate wahr. Auf Seiten des mobilen GDN sind es immerhin 64 Prozent.

In der Gesamtwirkung nivelliert sich der Effekt jedoch weitgehend: Trotz der mobil kürzeren Verweildauer erinnern sich nachträglich 15 Prozent der Nutzer an Roadblocks auf der mobilen YouTube-Seite und 12 Prozent an Formate im mobilen Display Netzwerk. Demgegenüber liegen Display-Anzeigen auf stationären Seiten mit einem Erinnerungswert von 14 Prozent etwa im Mittel.