Mehrheit ist offen für Werbung bei Video on Demand und Streaming

60 Prozent der Menschen in Deutschland fühlen sich durch die Angebotsvielfalt im Video on Demand (VoD)- und Streamingmarkt rund um Netflix, Prime Video, Disney+, Magenta TV, Dazn, Waipu TV bis hin zu Joyn, RTL+Premium & Co überfordert. Das entspricht einem Anstieg von elf Prozentpunkten gegenüber dem Vorjahreswert. Dies ist ein Ergebnis des Video-on-Demand-Tracking-2023-Reports, in dem die zur Omnicom Media Group Germany gehörende Agentur Annalect, Düsseldorf. Dafür wurden 2023 im Rhamen einer quantitativen Befragung im Online-Access-Panel  jeweils 4.000 Personen in vier Wellen (März, Mai, August, November) befragt. Für die qualitative Studie wurde eine Online Research Community (n=36, aufgeteilt in 3 Teilgruppen zu je n=12) interviewt. Zudem gab es drei Fokusgruppen mit je sechs Teilnehmern aus der Online Research Community.

User:innen wünschen sich einen Anbieter, der sämtliche Inhalte abdeckt

Dabei geben rund 39 Prozent der Befragten an, inzwischen keinen Überblick mehr über die vielen Anbieter bzw. den Überblick, welche Inhalte man bei welchem Anbieter findet, verloren zu haben. Für 34 Prozent gibt es außerdem zu wenig neue, qualitativ hochwertige Inhalte und ebenfalls 34 Prozent fühlen sich durch die kostenfreien Angebote gut versorgt.

Entsprechend wünschen sich 52 Prozent der Befragten einen VoD-/Streaming-Dienst, bei dem die Inhalte aller bekannten Anbieter gebündelt sind. 50 Prozent sind zudem nicht bereit, sich bei mehreren Anbietern anzumelden, um sehen zu können, was sie persönlich interessiert – ganz gleich ob kostenpflichtig oder kostenfrei. In der Vorjahreserhebung aus 2022 lag dieser Wert noch bei 44 Prozent. Wie die Studie weiter zeigt, würden nur noch 32 Prozent bei entsprechend angemessenen Kosten mehrere Anbieter nutzen – ein Rückgang von zehn Prozentpunkten gegenüber Vorjahr. Im Schnitt sind die Befragten dabei bereit, pro Monat 17 Euro für einen Anbieter zahlen, für mehrere Anbieter liegt die Ausgabebereitschaft bei durchschnittlich 32 Euro.

Das richtige Verhältnis zwischen Werbung und Preis ist wichtig

Um die eigenen Ausgaben zu senken, sind die Menschen zunehmend bereit, Werbung zu akzeptieren: Etwa 60 Prozent der Befragten geben an, gegenüber Werbung in VoD-/Streaming-Angeboten generell offen zu sein. 32 Prozent würden lieber Werbung schauen, anstatt für die Inhalte zu bezahlen. Aber auch hier offenbart sich ein Dilemma: Die Bereitschaft, für einen geringeren Preis eine kleine Menge Werbung zu sehen, ist in den letzten Jahren gesunken (2022: 38 Prozent, 2023: 28 Prozent).

Der Report ging auch der Frage nach, was die Menschen unter guter Werbung verstehen. Demnach ist für 43 Prozent gute Werbung kurzweilig, für 40 Prozent unterhaltsam und für 37 Prozent sollte sie informativ sein. Darüber hinaus sollte die Werbung zum Inhalt passen (33 %), einzigartig sein (31 %) und sich von anderer Werbung abheben (32 %).

Sibylle Lucke , Teamlead Research Annalect: "Der VoD-/Streaming-Markt steht am Scheideweg. Er hat eine Angebotsvielfalt erreicht, die die Menschen sowohl hinsichtlich Inhalten wie auch Anbietern tendenziell überfordert. Wer hier eine Allround-Lösung bietet und das richtige Augenmaß zwischen Preis, Werbung und Inhalten findet, kann den nächsten Meilenstein im VoD-/Streaming-Markt legen. Trotz aller Herausforderungen treffen Marketer auf den VoD-/Streamingplattformen auf eine werbeoffene Zielgruppe – allerdings muss Werbung auf die Bedürfnisse der Menschen eingehen und einen Mehrwert liefern."

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