Sportmarketingexperte Robert Kosinski: "Nur gemeinsam wird man zum Matchwinner"

In diesem Jahr stehen zahlreiche Sport-Events auf dem Plan. Vor allem die Fußball-EM und Olympia werfen ihre Schatten voraus. Viele Marken engagieren sich im Umfeld dieser Veranstaltungen. markenartikel widmet sich in Ausgabe 5/24 dem Thema Sport und Marke. Mit dem Sportmarketingexperten Robert Kosinski, der als freier Berater für Sportmarketingagenturen und Marken berät und vorher mehrere Jahre unter anderem bei Jung von Matt Sports tätig war, sprachen wir zudem darüber, wie Sportsponsoring dabei helfen kann, eine Marke zu emotionalisieren und Markenwerte positiv aufzuladen:

markenartikel: Das Sportjahr 2024 hat zahlreiche Höhepunkte. Die Handball-EM fand bereits Anfang des Jahres statt. Im Mai folgt die Eishockey-EM. Und im Sommer dann Fußball-EM und Olympische Sommerspiele. Viele Marken sind bei den Sport-Events als Partner an Bord. Welchen Beitrag kann Sportsponsoring generell zur Markenführung leisten?

Robert Kosinski: Richtig eingesetzt, kann Sportsponsoring dabei helfen, eine Marke zu emotionalisieren und Markenwerte positiv aufzuladen. Jedoch gelten auf diesem Feld besondere Spielregeln. Man hat als Marke eine Art Auswärtsspiel, wenn man sich auf dem Terrain des Rechtehalters bewegt. Was nicht heißen soll, dass man gegeneinander spielt. Vielmehr sollen beide Seiten ein positives Ergebnis erzielen.

markenartikel: Worauf es also zu achten, damit das Engagement positiv auf die Marke einzahlt?

Kosinski: Marken sollten nach Umfeldern und Rechtehaltern suchen, die als Energiefelder für differenzierende Markenwerte genutzt werden können. Ein gutes Beispiel dafür ist in diesem Jahr die Deutsche Bahn. Als Partner der Heimturniere im Handball und Fußball fokussiert sich die Bahn auf das Thema nachhaltiges Reisen. Sie wird hier automatisch zum Partner der Fans, die sich mit einem guten ökologischen Gewissen auf den Weg zu den verschiedenen Spielorten machen, egal wie weit diese vom eigenen Wohnort entfernt sind. Kommen keine Streiks oder Verspätungen dazwischen, wird dank der DB schon die Anreise mit Gleichgesinnten zum Teil eines positiven Erlebnisses der Fans.  

markenartikel: Interessant ist auch, dass bei alledem die Medienfragmentierung steigt. Die Berichterstattung ist aufgrund neuer Übertragungskanäle, zersplitterter Rechtevergaben sowie Sublizensierungen deutlich vielfältiger, aber auch unübersichtlicher geworden. Wie schätzen Sie diese Entwicklung ein? Was bedeutet sie für Werbetreibende und deren Wahrnehmung als Sponsor?

Kosinski: Für Werbetreibende sehe ich die Entwicklung positiv. Denn durch die Medienfragmentierung eröffnen sich auch für Brands mit kleineren Budgets neue Werbeumfelder im Sport. Dafür muss nicht zwingend ein Rechtepaket erworben werden. Viel wichtiger ist es, ein gutes Verständnis der analogen, digitalen und auch emotionalen Fan-Journeys im Zeitraum einer Sportgroßveranstaltung zu entwickeln. Wer sich ein großes Rechtepaket leisten kann und will, sollte sich einer Sache bewusst sein: Ohne kreative Aktivierung wird man in der Wahrnehmung der Fans eher zum Bankdrücker als zum Starspieler. 

markenartikel: Haben Sie Tipps, wie das Sponsoring konkret in der Kommunikation genutzt und in die sonstige Marken- und Unternehmenskommunikation eingebunden werden sollte? Wie gelingt das Storytelling über alle Plattformen?

Kosinski: Ich glaube an narrativ geleitetes Sponsoring. Wer sich schon bei der Rechtewahl an einer eigenen narrativen Markenplattform orientiert, hat es in der Aktivierungsphase leichter, für beide Seiten glaubhafte Geschichten zu erzählen. Nicht zu unterschätzen ist auch das personelle Set-up. Will man nicht von Fans ins Abseits gestellt werden, muss man Sport-Expertise und Fingerspitzengefühl mitbringen. Owner von Rechtepaketen auf Seiten einer Marke sollten sich deshalb nicht nur als Verwalter der Rechte sehen. Sie sollten andere Fachabteilungen zum für sie besten Ergebnis empowern. Denn wenn alle denselben Matchplan verfolgen, ist die Wahrscheinlichkeit höher, dass beim Fan die gewünschte Message auch wirklich verfängt. 

markenartikel: Welche Entwicklungen sehen Sie sonst noch aktuell, die die Sponsoren im Blick behalten sollten? Wo gibt es Chancen? Wo droht Ungemach?

Kosinski: In den letzten Jahren wurden zunehmend Stimmen lauter, die gerade im Fußball in den Abgesang des eher traditionellen Sports einstimmten. Diese Entwicklung sehe ich nicht. Für mich hat die Relevanz von Sport durch neue Erzählformate wie Podcasts oder Dokumentationen eher zugenommen. Man muss nur wissen, wie man diese neuen Felder richtig bespielt. Auch Community-Sportarten wie Padel-Tennis, Running oder Cross Fit werden immer beliebter. Da Fans und Athleten hier im Prinzip eins sind, müssen völlig neue Playbooks für die Rechteaktivierung geschrieben werden. Spannend zu beobachten, ist auch die Entwicklung im eher traditionellen Sponsoring, wo immer mehr Player aus Asien in den Markt drängen und etablierte heimische Marken weniger Bereitschaft zeigen, hohe Preise für Rechtepakete zu zahlen.