Diese drei Regeln sorgen für Markenwachstum

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Wie können Vermarkter Wachstum besser fördern? Dieser Frage geht die Untersuchung Blueprint for Brand Growth von Kantar nach. Dafür wurden BrandZ- und Worldpanel-Daten kombiniert unda damit mehr als 6,5 Milliarden globalen Einstellungs- und Verbraucherdaten aus dem vergangenen Jahrzehnt analysiert. Die über die Dauer eines Jahres durchgeführte Untersuchung zeigt empirisch die Haupttreiber für Markenwachstum auf. Es zeigt sich dabei, dass Marken dann wachsen, wenn sie sich gegenüber ihren Wettbewerbern bedeutsam unterscheiden (Meaningful Difference). Marken, die sich differenzieren, Trends setzen und den Verbraucher:innen gleichzeitig einen funktional, emotional oder sozial relevanten Nutzen bieten, haben aktuell eine fünf Mal höhere Marktdurchdringung und einen deutlichen Vorteil in Bezug auf das Wachstum in den kommenden zwei Jahren, so Kantar.

• Mehr Menschen erreichen: Kreativität, Werbung und Erfahrung schaffen einen bedeutungsvollen Unterschied und eine mentale Erreichbarkeit für die Marke. Bei optimaler Umsetzung führt dies zu einem neunfach höheren Umsatzanteil, einem zweifach höheren durchschnittlichen Verkaufspreis und einer vierfach höheren Wahrscheinlichkeit, den eigenen Marktanteil in Zukunft zu erhöhen.
• Mehr Präsenz zeigen: Durch die Optimierung des Vertriebs, des Customer Journey, des Sortiments, der Verpackung, der Preisgestaltung und der Werbemaßnahmen lassen sich siebenmal mehr Käufer:innen gewinnen, als wenn man nur bei der Hälfte der Kaufanlässe präsent ist.
• Neuen Raum schaffen: Innovationen, die sich auf die Identifizierung zusätzlicher Bereiche (z.B. zugrundeliegende Motivationen) sowie eigene und angrenzende Anlässe und Dienstleistungen konzentrieren, verdoppeln die Wachstumschancen einer Marke. Um zehn Prozent erhöhte Nutzungsanlässe führen zu einem Umsatzwachstum von 17 Prozent.

Laut Kantar ist eine stetig steigende Marktdurchdringung zwar von großer Bedeutung , die alleinige Konzentration darauf reicht jedoch nicht aus, um ein nachhaltiges Marken-, Umsatz- und Margenwachstum zu erzielen, so die Berater:innen. Die Analyse unterstreiche "die Rolle der Differenzierung – nicht nur der formellen Unterscheidbarkeit – bei der Schaffung starker mentaler Bindungen zwischen Verbrauchern:innen und Marken sowie bei der Verteidigung der Preismacht".