Zahlende Online-User:innen regionaler Tageszeitungen sind offen für Werbung

64 Prozent der Menschen in Deutschland lesen regelmäßig eine regionale Tageszeitung - die gedruckte Ausgabe, das E-Paper oder Online-Artikel vor und hinter der Paywall. Das zeigt die Studie Zeitungsfacetten 2024 der Score Media Group. Die Gattungsstudie der nationalen Vermarktungsallianz regionaler Tageszeitungsverlage mit Sitz in Düsseldorf und München erscheint zum achten Mal. 5.583 wurden vom 30.11. bis 10.12.2023 im rahmen einer repräsentativen Online-Befragung interviewt.

Der Hauptgrund für die Nutzung sind und bleiben die relevanten Informationen aus der Region, wie mehr als drei Viertel der befragten Paid-Online-Nutzer:innen bestätigen (76 %). Auch für Gratis-Nutzende wären relevante Informationen und aktuelle Nachrichten Hauptgründe für die Bezahlung (70 %). Insgesamt bescheinigen 68 Prozent aller befragten Leser:innen, dass die regionale Tageszeitung ihrer Region eine Stimme gibt. Für 63 Prozent liefert sie einen wertvollen Beitrag zur freien Meinungsbildung und 61 Prozent halten sie sogar für unverzichtbar für die Demokratie.

Digitale Angebote weiter auf Wachstumskurs

Wenig überraschend dabei: Information und Meinungsbildung finden mehr und mehr online statt. Mit 44 bzw. 43 Prozent mindestens wöchentliche Nutzung sind Print und Online nun gleich auf. Das E-Paper wiederum verzeichnet im Jahresvergleich erneut ein weiteres Plus von neun Prozent: Heute wählen bereits ein Drittel der befragten Leser:innen (33 %) dieses Angebot zur Zeitungslektüre.

Während dabei alle Kanäle ähnlich stark für die erste Information am Morgen genutzt werden und für den ersten Nutzungs-Peak zwischen sieben und neun Uhr sorgen, erweitern die digitalen Angebote das Kontaktpotenzial in den frühen Abendstunden. Die Befragten greifen zwischen 17 und 20 Uhr noch einmal verstärkt auf Newssites wie auch auf das E-Paper zu. Hier verzeichnen beide Angebote die stärkste Nutzung – sowohl im Vergleich zu Print als auch mit Blick auf die jeweilige Nutzung im Tagesverlauf.

Stärkere Bindung der Online-Nutzer:innen durch mehr Abos

Insgesamt bleibt die Nutzung von kostenpflichtigen Newssites auf Vorjahresniveau: So zahlt ein Viertel der Deutschen für die Lektüre von Online-Angeboten der regionalen Tageszeitung hinter der Paywall. Interessant: Während der Kauf einzelner Online-Artikel (-35%) zurückging, sind sämtliche Abo-Zahlen gewachsen (Online-Abo +17 %; Kombi Print-Online +23 %; E-Paper-Online-Abo +25 %; Print-E-Paper-Online +47 %). Ein Grund hierfür liegt im sukzessiven Auf- und Ausbau kostenpflichtiger Angebote sowie der Etablierung unterschiedlicher Abo-Modelle. Insgesamt lesen heute bereits 81 Prozent der Paid Online-Nutzer:innen ihre regionale Tageszeitung im Abo, 2023 waren es noch 70 Prozent.

Paid Online: häufigere Nutzung und hohe Werbeakzeptanz

Weiter zeigt sich: Knapp die Hälfte der Paid Online-Nutzer:innen (48 %) klickt mindestens einmal täglich auf Artikel, 17 Prozent sogar mehrmals an einem Tag. Beim E-Paper ergibt sich ein ähnliches Bild: 46 Prozent lesen mindestens täglich, 13 Prozent greifen mehrfach am Tag auf dieses Angebot zu. Zum Vergleich: 39 Prozent der Gratis Online-Nutzer:innen besuchen die Newssites täglich, zwölf Prozent mehrmals im Tagesverlauf.

Neben dieser Kontakthäufigkeit fällt auch die Werbeakzeptanz unter den zahlenden Online-Nutzer:innen überdurchschnittlich aus. "Ich akzeptiere Werbung auf meinem bezahlten Online-Angebot, da ich Zugriff auf hochwertige Inhalte habe", bestätigen 45 Prozent. Interessant ist auch die Zustimmung zur Aussage "Werbung hinter der Paywall ist für mich relevant" von einem Drittel der Paid User (33 %).

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