Research Insight: Der negativen Preisspirale entgehen

Die zweite Ausgabe der neuen Forschungsreihe 'Research Insight' des Mannheimer Institutes für Marktorientierte Unternehmensführung zeigt auf, welche Fehler bei der Preisbestimmung in Industriegütermärkten getätigt werden und wie diese vermieden werden können. 

Denn bei der Preisbestimmung in Industriegütermärkten unterlaufen Managern häufig vermeidbare Fehler. So schätzen sie ihre eigene Preisposition falsch ein, missinterpretierten Kunden- und Wettbewerbsreaktionen auf gesetzte Preise und verpassen es, mit der nötigen strategischen Weitsicht die Preisbestimmung zu systematisieren. Dies führt laut den Mannheimer Forschern dazu, dass Firmen zu oft unnötig auf Margen verzichten, den Preisdruck erhöhen und somit langfristig die Profitabilität ihres Geschäftsmodells zerstören.

Die Ergebnisse einer Befragung des Mannheimer Institutes für Marktorientierte Unternehmensführung von 230 Geschäftseinheiten von Hersteller- sowie Dienstleistungsfirmen ergaben, dass 40 Prozent aller befragten Unternehmen ihren relativen Preis im Verhältnis zum relativen Kundennutzen falsch einschätzen. Entweder sie verkaufen ihre Leistungen über Wert oder sie riskieren einen unnötigen Preiswettbewerb.

"Diese Erkenntnisse verdeutlichen, dass die Preissetzung vor allem von der Wahrnehmung und den Wertesystemen der verantwortlichen Manager abhängt, sodass weiche Faktoren die Preisbestimmung negativ beeinflussen können", so Prof. Dr. Dirk Totzek, Mitautor der Studie. 

Zu diesen weichen Faktoren, welche die negative Preisspirale antreiben, zählen der hohe wahrgenommene Preisdruck in der Branche, die hohe wahrgenommene eigene Preisaggressivität sowie ein mangelndes Hinterfragen aktueller Preissetzungsmechanismen. Dieser Negativtrend verschärft sich laut den Mannheimern, wenn Anreize auf Basis von Umsatzzahlen und nicht von Gewinnzahlen gewährt werden.

Obwohl empirisch nachgewiesen wurde, dass die Nutzung objektiver Informationen zur Preisbestimmung die Unternehmensprofitabilität erhöht, bemühen sich Manager in der Praxis noch kaum um solche Ansätze. Zu solchen Informationen zählen unabhängige Marktforschungsergebnisse, die Sammlung von Wettbewerbspreisen auf Basis vergangener Ausschreibungen sowie Auftragsstudien zu Preistrends. 

Doch unabhängig von einem Fokus auf objektive Informationen gibt es auch andere Wege, um der negativen Preisspirale zu entgehen. So zeigen die Studienergebnisse, dass eine proaktive Preissetzung die Profitabilität erhöht, ebenso die bewusste Entscheidung zur nutzenorientierten im Gegensatz zur wettbewerbsorientierten Preisbestimmung.

"Preismanager von Industriegütern und –dienstleistungen müssen lernen, zuerst und im Zweifel auf sich selbst zu schauen. Bei übermäßigem Fokus auf Wettbewerbspreise in Verbindung mit der Intransparenz der Märkte denkt sonst jeder, er wäre teurer als der andere", so Andreas Kern, Mitglied des Vorstands der HeidelbergCement Group. Daneben tragen auch abteilungsübergreifende Zielsysteme und Teamstrukturen in Bezug auf Preissysteme zur Professionalisierung des Preismanagements bei. Über allem sollte jedoch ein  organisationskulturelles Bewusstsein dafür geschaffen werden, dass im Industriegüterbereich der Wettbewerb keine Gefahr darstellen darf, der mit Preisdruck entgegnet wird, sondern eine Chance zur kontinuierlichen Weiterentwicklung der Branche.   

Die neue Forschungsreihe des Institut für Marktorientierte Unternehmensführung, die IMU Research Insights, wollen die Antwort auf die Schnelllebigkeit wissenschaftlicher Publikationen in Zeiten allgegenwärtiger und jederzeit zugänglicher Informationen sein. In einem vierwöchigen Turnus berichten die IMU Research Insights über praxisrelevante Ergebnisse aus dem Forschungsbetrieb des Institutes an der Universität Mannheim. Die Ergebnispräsentation der Studie 'Rules for Successful Competitive Pricing in Business Markets' steht kostenlos zum Download bereit unter http://www.imu-mannheim.de.