Markenrisiko und Ad Fraud gehen zurück, im Vergleich hinkt Deutschland aber hinterher

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Auf dem deutschen Werbemarkt geht der Betrug mit digitalen Werbeanzeigen zurück. Das zeigt Media Quality Report von Integral Ad Science. Im direkten Jahresvergleich zum zweiten Halbjahr 2022 sinkt laut der Plattform für Mediamessung und -optimierung die durchschnittliche Betrugsrate für optimierte Kampagnen in Deutschland über alle Formate hinweg um 1,1 Prozentpunkte auf 0,8 Prozent im 2. Halbjahr 2023. Einen besonders starken Ad-Fraud-Rückgang verzeichnen Desktop-Videos - von 2,5 Prozent 2022 auf 1,1 Prozent im Jahr 2023.

Markenrisiko sinkt in Deutschland leicht

Das Risiko, dass Werbung neben Inhalten, die von Verbraucher:innen als unangemessen empfunden werden – einschließlich Fehlinformationen -, ausgespielt wird, ist etwas geringer geworden. Das Markenrisiko sinkt in Deutschland um 0,3 Prozentpunkte gegenüber 2022 auf 2,1 Prozent im 2. Halbjahr 2023. Desktop-Display-Formate erweisen sich in Deutschland mit einem Markenrisiko von 1,5 % in H2 2023 als sicherstes Umfeld.

Global bleibt das Markenrisiko 2023 stabil und sinkt gegenüber 2022 nominal um 0,1 Prozentpunkte auf 1,7 Prozent. In Nord-, Mittel- und Südamerika steigt das Markenrisiko jedoch in diesem Jahr um 0,2 Prozentpunkte von 1,9 Prozent auf durchschnittlich 2,1 Prozent, was vermutlich eine Folge der verstärkten Wahlberichterstattung und der verstärkten Investitionen in politische Werbung ist, so Integral Ad Science. Video-Formate, sowohl in Desktop- als auch Mobile-Umgebungen, weisen weltweit weiterhin ein geringes Markenrisiko auf. Das Markenrisiko von Desktop-Videos sinkt von noch sieben Prozent im Jahr 2020 auf 1,4 Prozent im Jahr 2023 und verzeichnet damit das geringste Markenrisiko aller Formate. Mobile-Videos liegen mit 1,7 Prozent nur leicht darüber.

Betrachtet man die Gesamtzahl der Seiten, die als Risiko gekennzeichnet wurden, stellen die Kategorien Gewalt mit 26,3 % (global: 46,5 %) und Erwachseneninhalte mit 25 % (global: 16 Prozent) den größten Anteil an den Markenrisiken. In Deutschland sind illegale Downloads (17 %) im Vergleich zum globalen Durchschnitt (3 %) ein zunehmend wichtiger Faktor für das Markenrisiko.

Durchschnittliche Bildschirmzeit einer Anzeige sinkt

Die Time-in-View (TIV), also die durchschnittliche Bildschirmzeit einer Anzeige, erreicht im zweiten Halbjahr 2023 mit durchschnittlich 15,78 Sekunden über alle Regionen und Umgebungen hinweg einen neuen Tiefstand. Hierzulande liegt die Verweildauer über alle Formate hinweg im zweiten Halbjahr 2023 hierzulande nur noch bei 16,3 Sekunden. Für Desktop-Displays verringert sich die TIV in Deutschland von 20,46 auf 20,16 Sekunden. Die durchschnittliche Sichtbarkeit aller Werbeformate steigt in Deutschland hingegen von 67,9 Prozent um 2. Halbjahr 2022 auf 69,5 Prozent in 2. Halbjahr 2023.

68,7 Prozent der sichtbaren Desktop-Video- und 66,3 % der Mobile-Web-Video-Anzeigen werden hierzulande in voller Länge angesehen. Damit liegt der deutsche Markt hinter dem globalen Durchschnitt (76,1 % bzw. 70,6 %).