Smart TVs verändern die Mediennutzung - und eröffnen Potenziale fürs Marketing

Quelle: Pressmaster/Adobe Stock

Die Werbeakzeptanz in kostenlosen Streaming-Umgebungen steigt weiter an, zeigt die Studie Revolution im Wohnzimmer: Wie Smart TVs die Mediennutzung verändern von GroupM, Düsseldorf, und Samsung Ads. Im Rahmen dieser Studie wurden im Februar/März 2024 insgesamt 3.109 Smart-TV-Nutzer:innen zwischen 18 und 69 Jahren in Deutschland befragt, die in den letzten vier Wochen auf einem im Haushalt vorhandenen, direkt mit dem Internet verbundenen Smart-TV-Gerät Streaming-, Video-on-Demand- oder Mediatheken-Angebote genutzt haben.

Immer mehr Smart TV-Nutzer:innen sind demnach bereit, für kostenfreie Inhalte Werbung anzusehen. 41 Prozent von ihnen haben im vergangenen Jahr bereits vermehrt kostenfreie Streaming-Plattformen genutzt. Rund jede:r Fünfte (21 Prozent) hat aktiv die Ausgaben für Streaming-Abonnements reduziert. Im Gegenzug für die kostenfreien Streaming-Inhalte zeigt sich die große Mehrheit der Nutzer:innen aufgeschlossen für Werbung. Nur acht Prozent akzeptieren in Gratisumgebungen keine Werbung. Zum Vergleich: Im Vorjahr war es noch ein Drittel mehr (12 Prozent). Und auch die Anzahl der Werbespots, die gemeinhin toleriert werden, ist in kostenfreien Streaming-Umgebungen deutlich höher: 90 Prozent akzeptieren in kostenlosen Streaming-Umgebungen zumindest einen Spot (in kostenpflichtigen Streams: 27 Prozent), 66 Prozent sogar zwei Spots (kostenpflichtig: 12 Prozent).

Zunehmende Startmenünutzung und neue Markenerlebnisse auf dem Smart TV

Neben den Streams selbst bieten die zunehmende Nutzung eines Startmenüs beim Einschalten des Smart TVs und die wachsende Interaktionsbereitschaft mit Werbeeinbindungen weitere Kontaktchancen, zum Beispiel über QR-Codes, Marken-Apps oder Content-Integrationen auf dem Starbildschirm, schreiben die Studienautor:innen.

40 Prozent der Nutzer:innen sehen beim Einschalten des Smart TV-Geräts ein Startmenü auf dem gesamten Bildschirm, 31 Prozent auf einem Teilbereich des Bildschirms, mit dem sie den gewünschten Content auswählen können. Etwa die Hälfte von ihnen (54 Prozent) weiß zu diesem Zeitpunkt bereits, was sie sehen möchten. Der Rest stöbert oder lässt sich von Empfehlungen inspirieren. Sechs Minuten brauchen die Smart-TV-Nutzer:innen mit Vollbildmenü durchschnittlich zur Programmauswahl. Für Werbungtreibende eröffnen sich daraus neue Möglichkeiten, aus der reinen In-Stream-Werbung herauszutreten und ihre Zielgruppen bereits im Startmenü zu erreichen, heißt es in der Studie. Erst recht, da über ein Drittel (34 Prozent) durchaus Interesse daran zeigt, über ihren Smart TV auf Markeninhalte zuzugreifen. Bei der jungen Zielgruppe der 18- bis 24-Jährigen liegt dieser Anteil deutlich höher bei 47 Prozent. Insgesamt ist das Interesse an Markeninhalten aus den Bereichen Tourismus und Reisen (50 Prozent), Ernährung und Kochen (48 Prozent) und Elektronik (48 Prozent) besonders groß.

Relevanz als zentraler Erfolgsfaktor für die Werbewahrnehmung

Wie intensiv Werbung von den Nutzer:innen wahrgenommen wird, hängt laut Studie wesentlich von der Relevanz für die Zielgruppe ab. Mehr als jede:r zweite Befragte (52 Prozent) gibt an, für sie interessante Produktwerbung intensiver wahrzunehmen. Auch besondere Angebote und Aktionen (39 Prozent) sowie die Anpassung der Werbung an den eigenen Wohnort bzw. die Region (36 Prozent) können die Intensität der Werbewahrnehmung steigern. Demographische Kriterien wie Geschlecht (18 Prozent) und Familienstand (20 Prozent) fallen hingegen deutlich weniger ins Gewicht.

Anreize für Interaktion mit QR-Codes

Eine weitere Kontaktchance auf dem Smart TV ergibt sich für Werbetreibende aus dem Einsatz interaktiver Formate wie QR-Codes. Vor allem finanzielle Anreize und persönliches Interesse an den beworbenen Inhalten erweisen sich dabei als Treiber der Interaktionsbereitschaft: 37 Prozent der befragten Nutzer:innen würden für einen Rabattcoupon den QR-Code scannen, 32 Prozent für ein besonderes Angebot wie eine Testfahrt oder ein Produktmuster und 31 Prozent für ein Produkt, das persönlich interessiert. Neben inhaltlichen Faktoren hängt die Scanwahrscheinlichkeit auch von gestalterischen Aspekten ab. Die meisten Nutzer:innen halten die Dauer der Einblendung des QR-Codes (53 Prozent) für den wichtigsten Einflussfaktor, gefolgt von der Größe der Darstellung (46 Prozent) und der Platzierung des QR-Codes auf dem Bildschirm (42 Prozent).

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