Quotenbringer Sport

Die Fußball-EM und die Olympischen Sommerspiele werfen ihre Schatten voraus. Bei ARD, ZDF, RTL, Eurosport und Telekom läuft die Vermarktung der Werbeumfelder auf Hochtouren, denn viele Marken wollen rund um die Wettkämpfe Präsenz zeigen. Wir sprachen für markenartikel 5/24 mit Uwe Esser (ARD Media), Hans-Joachim Strauch (ZDF Werbefernsehen), Frank Vogel (Ad Alliance), Markus Spangler (Warner Bros. Discovery) und Dr. Jörg Richartz (Deutsche Telekom) über ihre Erwartungen und ihre Empfehlungen für Werbetreibende:

markenartikel: Das Sportjahr hat zahlreiche Highlights. Die Handball-EM fand bereits Anfang 2024 statt. Im Mai folgt die Eishockey-EM. Und im Sommer dann Fußball-EM und Olympische Sommerspiele. Sie werden über die sportlichen Großereignisse berichten. Was erhoffen Sie sich durch die Übertragungsrechte, etwa mit Blick auf die Vermarktung und das Image?
Uwe Esser: Das Erste bzw. die ARD hat ein starkes Qualitätsimage im Sportbereich und das weit über den Fußball hinaus. Das haben wir nicht nur bei der Handball-EM im Januar oder den diversen Wintersport-Wettbewerben gesehen, sondern auch bei vielen anderen Sportarten. Journalistisch macht uns da niemand etwas vor. Und klar, das strahlt natürlich auch auf die Vermarktung ab, denn die Kunden wissen, bei uns sitzen sie in jeder Hinsicht verlässlich in der ersten Reihe. Die ARD begleitet das Geschehen neben den linearen Übertragungen und Berichten in Bewegtbild und Audio auch über alle digitalen Ausspielwege – also Media- und Audiothek, Sportschau.de, Social Media etc. – intensiv.
Hans-Joachim-Strauch: Das Lagerfeuererlebnis, das die Fußball-EM oder auch die Olympischen Sommerspiele hervorrufen, wird wieder alle Altersgruppen an die TV-Bildschirme locken. Daher: Natürlich zahlt die Ausstrahlung von Sportgroßereignissen auf das Image eines Senders ein – besonders dann, wenn es sich um beliebte Sportarten mit einer großen Fangemeinde wie die UEFA Euro handelt. Sportberichterstattung gehört dabei zum öffentlich-rechtlichen Auftrag laut Medienstaatsvertrag – genauso wie Information, Bildung, Kultur und Unterhaltung.

v.l.: Dr. Jörg Richartz (Deutsche Telekom), Frank Vogel (Ad Alliance) und Markus Spangler (Warner Bros. Discovery) - Quelle: RTL / Marina Rosa Weigl, Telekom Deutschland, Becker Lacour

markenartikel: Neben den öffentlich-rechtlichen Sendern übertragen auch RTL, Telekom und Warner die sportlichen Wettkämpfe. Auf MagentaTV sind alle 51 Spiele der Europameisterschaft zu sehen, RTL zeigt 17 Partien. Warner Bros. Discovery ist Rechtehalter für Paris 2024. Wie sind Ihre Erwartungen?
Dr. Jörg Richartz: Wir erwarten eine erfolgreiche Vermarktung der Übertragungsrechte und des außergewöhnlichen Programms. Die bisherigen Werbeeinbuchungen machen dafür berechtigte Hoffnung. Von unserer umfangreichen Präsenz – die Telekom ist nationaler Partner der UEFA Euro 2024 in den Bereichen Sponsoring, Medienrechte und Telekommunikationsdienste – versprechen wir uns positive Abstrahleffekte auf unsere Marke und unser Image.
Frank Vogel: Sport, insbesondere Fußball, ist ein absolutes Premiumprodukt. RTL macht dabei aus Sport-übertragungen Events. Die sportliche Inszenierung sorgt nicht nur beim Publikum für ein hohes Involvement, sondern nützt uns auch in der Vermarktung. RTL fokussiert sich nicht allein auf TV, Adressable TV und Streaming – die emotionale Berichterstattung rund um die EM wird über alle unsere Gattungen gespielt und vermarktet. Reichweitenstarke Sportumfelder sind sehr begehrt und lassen auch das Herz der Werbebucher höherschlagen.
Markus Spangler: 2024 ist wahrlich ein Supersportjahr und auf unseren Plattformen Discovery+ und Eurosport übertragen wir allein im Sommer mehr als 5.000 Stunden Live-Sport. Die Olympischen Spiele sind dabei das größte und bedeutendste Sportereignis der Welt. Und die Rückkehr nach Paris ins Herz Europas, in die Stadt, in der auch die Sendezentrale von Eurosport steht, ist aus mehrfacher Hinsicht besonders für uns.

markenartikel: Inwiefern das?
Spangler: Ganz Paris wird während der Olympischen Spiele ein magischer Ort für die Sportwelt. Wir von Warner Bros. Discovery werden für unsere Zuschauer und Partner dieses besondere Flair und Sportereignis auf außergewöhnliche Weise übertragen. Denn Olympia ist weit mehr als nur Bronze, Silber und Gold. Olympia vereint Menschen auf der ganzen Welt. Die Sommerspiele bündeln dabei so viele Einzelsportarten wie kein zweites Sportevent, sodass hier jeder Werbungtreibende seine Nische finden kann, wenn er das wünscht. Viel wichtiger ist aber die positive Strahlkraft, die von den Olympischen Spielen ausgeht und die eine Werbebotschaft positiv verstärkt. Bei keinem anderen Sport-Event können Unternehmen auf einer so breiten gesellschaftlichen Ebene so stark von positiven Emotionen profitieren.

markenartikel: Wie ist denn bisher die Resonanz der Werbekunden?
Strauch: Wir sind mit der Nachfrage bei beiden Sportgroßereignissen sehr zufrieden, können aber noch überall attraktive Werbeplätze anbieten. Neben den üblichen Branchen wie Automobil, Finanz- und Telekommunikationsdienstleister sind auch Handel und E-Commerce stark vertreten.
Esser: Auch wir sind bisher sehr zufrieden mit der Nachfrage für die UEFA Euro, im Übrigen auch bei den Sonderwerbeformen Golden Break und Countdown-Splitwerbung. Die beiden Ausrufezeichen, die die deutsche Mannschaft zuletzt bei den Testspielen gesetzt hat, dürften die Nachfrage durchaus etwas befeuert haben. Bei den Olympischen Sommerspielen läuft die heiße Phase etwas später an, aber auch hier gilt wie bei der Europameisterschaft: keine Zeitverschiebung, maximales Involvement, keine Werbekonkurrenz in den Stadien. Das kann ein starker Sommer werden, nicht nur für die Athleten und Zuschauer, sondern auch für die Vermarktung.

markenartikel: Teilen Sie bei Telekom und RTL diese Einschätzung mit Blick auf die Resonanz der Werbekunden hinsichtlich der Europameisterschaft?  
Richartz: Die Nachfrage aus dem Werbemarkt für die Euro 2024 bei MagentaTV ist gut. Einbuchungen sind aus der ganzen Breite der Branchenvielfalt erfolgt – Automobil, Brauerei, Versicherung, Bekleidung, Sportartikel, Lebensmittel, E-Commerce, Entertainment, Elektronik, IT, Sportwetten, Touristik. Namentlich sind darunter etwa Engelbert Strauss, Betano, Hellmann’s, Volkswagen, HUK-Coburg, Tipico, Disney+ oder Net365 zu nennen.
Vogel: Wir sind ebenfalls jetzt schon sehr zufrieden mit der Buchungssituation. Erstmals bieten wir eine Kurzwerbeinsel im TV, die einige Minuten vor Spielbeginn aller zwölf Spiele platziert ist. Die Kürze des Werbeblocks garantiert eine hohe Aufmerksamkeit. Diese Inseln sind bereits ausgebucht. Grundsätzlich gibt es wieder einen bunten Mix der Branchen – beispielsweise sind Werbungtreibende aus den Segmenten Handel und Getränke dabei sowie aus den Bereichen Reise, Automobil, Telekommunikation, Finanzen oder auch Beauty.

Welche Vorteile die Präsenz im Rahmen der Olympia- und Fußball-EM-Berichterstattung für Werbungtreibende hat, worauf Marken dabei achten sollten, damit die Aktivierung gelingt und sie echte Markenerlebnisse und Emotionalisierung schaffen und inwiweit die Medienfragmentierung Fluch oder Segen ist für die Werbetreibenden, lesen Sie im vollständigen Interview in der aktuellen Print-Ausgabe 5/2024 des markenartikel - zur Heftbestellung geht es hier.