Das halten Konsumentinnen von der Gender-Pricing-Debatte

Sie sind oft direkt nebeneinander zu finden - identische Produkte in verschiedener Farbgebung und mit verschiedenen Preisen. Beim Einkaufen findet man zahlreiche Produkte mit genderspezifischem Marketing. Produkte speziell für Frauen haben häufig eine rosa Verpackung und sind meist teurer als das vergleichbare Männerprodukt, trotz identischer Qualität. Solche Aufpreise bei Frauenprodukten nennt man auch "Pink Tax", so das Marktforschungsinstitut MediaAnalyzer. In einer Studie widmete sich das Institut dem Thema und befragte 371 Frauen zwischen 18 und 69 Jahren zu genderspezifisch beworbenen Rasierern einer gängigen Drogeriemarke.

Zuerst sollten die Teilnehmerinnen entweder einen schwarz-blauen Rasierer für Männer oder einen rosa Rasierer für Frauen bewerten. Die Produkteigenschaften waren beinahe identisch. Das rosa Produkt finden doppelt so viele Frauen ansprechend (72%) wie das Produkt für Männer in blau (36%). Die Qualität beider Produkte wird jedoch ungefähr gleich bewertet. 55 Prozent schätzen die Qualität des Frauenprodukts hoch ein, 50 Prozent die des Männerprodukts. Trotzdem haben fast doppelt so viele Frauen Interesse daran, das Frauenprodukt demnächst zu kaufen (47% versus 25%).

Konsumentinnen präferieren das "Frauenprodukt"

Im nächsten Schritt wurden beide Produkte nebeneinander abgebildet. Die Teilnehmerinnen sollten sich für eines der Produkte entscheiden – zunächst ohne Preisinformationen. Nach Bekanntgabe des Preises (Männerprodukt: 3,95€, Frauenprodukt: 5,95€) sollten sie erneut entscheiden. Ohne Preisinformation entscheiden sich 80 Prozent für das rosa Produkt, für das blaue Produkt nur 20 Prozent. Diejenigen, die das Frauenprodukt wählen, begründen ihre Wahl oft damit, dass das Produkt speziell für die Rasur an Frauen konzipiert sei (66%). Einige schätzen auch das hübsche, feminine Design des rosa Rasierers (30%). Diejenigen, die das Männerprodukt wählen, erhoffen sich davon meist einen geringeren Preis (31%) oder bessere Qualität (28%). Sobald der Preisunterschied sichtbar wird, wählen 26 Prozent mehr Frauen als vorher das Männerprodukt. Jedoch bevorzugen insgesamt immer noch mehr als die Hälfte aller Probandinnen (54%) das teurere Frauenprodukt.

Aufklärung über die Pink Tax

Nachdem MediaAnalyzer die Teilnehmerinnen über das Gender-Pricing aufklärten, gaben 36 Prozent an, dass sie die Pink Tax bereits kannten. Ebenso viele Teilnehmerinnen kennen das Konzept zwar nicht explizit unter dem Namen Pink Tax, haben aber im Alltag bereits genderspezifische Preisunterschiede wahrgenommen. Die Mehrheit (73 %) empfinden die Pink Tax als (sehr) unfair. Mehr als die Hälfte der Frauen (55%) will in Zukunft auch Männerprodukte kaufen, 22 Prozent lehnen diese Idee ab. Weitere 22 Prozent kaufen bereits Männerprodukte. Vor allem jüngere Konsumentinnen (48% der 18- bis 29-Jährigen) wissen eher über die Pink Tax Bescheid als die älteren (22% der 50- bis 69-Jährigen). 18-29-Jährige halten die Pink Tax öfter für unfair (83%) als beispielsweise die 50- bis 69-Jährigen (63%).

Insgesamt wird deutlich: Die Mehrheit der Teilnehmerinnen bevorzugt Frauenprodukte, trotz höherer Preise. Insbesondere junge Frauen und Verbraucherinnen aus höheren Bildungsschichten kennen das Prinzip der Pink Tax. Diese Gruppen empfinden die Pink Tax eher als diskriminierend und greifen öfter zum Männerprodukt.