GenZ erwartet Werbung, die individuell auf die jeweiligen Bedürfnisse angepasst ist

'Next-Gen Media – Als Marke die junge Zielgruppe erreichen' – um dieses Thema geht es bei der Veranstaltung JOM Impulse am 12.6.2024. Im Vorfeld sprach markenartikel-magazin.de mit der Referentin Elisabeth Horn, Teamlead Digital Media Consulting bei der JOM Group in Hamburg, über Mediaplanungsstrategien für die GenZ:

markenartikel: Die GenZ und die digitale Welt sind untrennbar miteinander verbunden. Inwieweit tickt die Zielgruppe dadurch anders als Boomer und Millennials?

Elisabeth Horn: Die GenZ ist mit dem Smartphone als ihr täglicher Begleiter aufgewachsen. Für sie ist die Integration von Technologie in alle Lebensbereiche selbstverständlich. Dementsprechend können alle Informationen zu jeder Zeit konsumiert werden, was für Werbetreibende einen Vorteil darstellt, da die GenZ im Vergleich zu früheren Generationen ständig erreichbar ist.

markenartikel: Welche Merkmale prägen die GenZ?

Horn: Für die junge Generation sind Attribute wie Authentizität, Flexibilität und Ehrlichkeit von Bedeutung: User:innen aus der GenZ möchten sich verstanden fühlen, daher muss auch die Werbung individuell auf die jeweiligen Bedürfnisse angepasst sein. Neben der Auswahl des richtigen Kanals sollte auch die Kommunikation den Werten, Ansprüchen und Wünschen dieser Generation entsprechen. Wichtig zu wissen: Ein und dieselbe Multichannel-Strategie funktioniert nicht automatisch für alle Generationen, sondern muss immer individuell pro Zielgruppe geplant werden.

markenartikel: Wie ist es um das Mediennutzungsverhalten der GenZ bestellt? Stimmt die These: digital only, mobile first? Kurzum, wo und wie erreichen Werbetreibende die jungen Menschen?

Horn: Das Mediennutzungsverhalten der GenZ ist stark von der digitalen und mobilen Welt geprägt. Die Thesen "digital only" und "mobile first" treffen in hohem Maße zu, da diese Zielgruppe Technologie auf eine Weise in ihr Leben integriert hat, wie es frühere Generationen in diesem Umfang nicht erlebt haben. So nimmt die Nutzung des linearen Fernsehens in der jungen Zielgruppe kontinuierlich ab, während Video-on-Demand-Angebote immer relevanter werden. Social-Media-Kanäle wie Instagram und TikTok sind aus dem Alltag der GenZ nicht mehr wegzudenken. Und auch Musik-Streaming und Podcasts werden immer beliebter und bieten hervorragende Möglichkeiten, die junge Zielgruppe im richtigen Nutzungsmoment zu erreichen.

markenartikel: Welche Trends sehen Sie mit Blick auf die Mediennutzung der Generation Streaming noch? Gibt es zum Beispiel Kanäle, die man im Blick haben sollte?

Horn: Insbesondere im Digitalbereich gibt es ständig Neuigkeiten, die Agenturen und Marken beachten sollten. Neben neuen Anbietern wie Netflix und Disney+, die seit diesem Jahr mit einem werbefinanzierten Modell auf dem Markt sind, wird zukünftig das Thema KI eine bedeutende Rolle spielen und in viele Bereiche Einzug halten. Neue Entwicklungen können die Medialandschaft revolutionieren und gleichwohl neue, technische Erlebnisse im Streaming-Bereich schaffen. Wichtige Kanäle und deren verfügbaren Formate sind

• TikTok: Kurzvideos, Trends und virale Herausforderungen
• Instagram: Visuelles Storytelling, Reels, Shopping und Influencer-Marketing
• YouTube: Vlogs, Tutorials, Livestreams und langfristige Videoinhalte
• Twitch: Livestreaming, besonders im Bereich Gaming und interaktive Streams
• Spotify: Musik- und Podcast-Streaming, personalisierte Playlists
• Snapchat: AR-Filter und Linsen, kurzlebige Stories
• Reddit: Community-basierte Diskussionen und Inhalte

markenartikel: Was erwartet die GenZ dabei von Marken? Inwieweit sind sie vielleicht kritischer und wünschen sich mehr Transparenz und Authentizität?

Horn: Die GenZ legt großen Wert auf individuelle Produkte, die auf ihre persönlichen Bedürfnisse zugeschnitten sind. Aufgewachsen mit Smartphone und Online-Shopping zeigt sie ein anderes Kaufverhalten als frühere Generationen. Die GenZ kann sich jederzeit informieren und Angebote vergleichen. Authentizität ist für sie besonders wichtig, denn die GenZ möchte sich mit der Werbung identifizieren. Kanäle wie TikTok oder Podcast-Streaming spielen eine bedeutende Rolle, weil sie eine gewisse Nähe herstellen können und auch Ads in diesem Umfeld weniger als Werbung wahrgenommen werden.

markenartikel: Social Media beeinflusst dabei auch das Kaufverhalten der GenZ. Welche Chancen eröffnen sich damit für Marken?

Horn: Im Social-Media-Bereich spielt Influencer Marketing weiterhin eine bedeutende Rolle: Influencer:innen sind für die Generation Z heute relevanter als Marken oder Prominente. Die am meisten geschätzten Eigenschaften von Influencer:innen sind Ehrlichkeit, Vertrauenswürdigkeit und Sympathie. Zudem nutzt die GenZ Social Media nicht nur für Entertainment, sondern auch zur Informationsbeschaffung über Marken. Im Vergleich zu vorherigen Generationen interagiert eben jene Generation deutlich mehr mit Unternehmen und Marken. Social Media ist dementsprechend ein Kanal, auf dem die junge Zielgruppe zweifelslos zu finden ist und auch empfänglich für Produkte und Empfehlungen ist. Social Media sollte daherin einem Mediamix berücksichtigt werden - welcher Kanal sich hierfür besonders gut eignet, hängt vom jeweiligen Kampagnenziel und der Strategie ab