Adidas bekanntester Sponsor der Fußball-EM, Fans wünschen sich mehr deutsche Sponsoren

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Jetzt dauert es nicht mehr lange, dann startet die Fußball-Europameisterschaft 2024. Die Studie Football’s coming home! – Die Heim-EM 2024: Was denkt die deutsche Bevölkerung? unter der Leitung von Marketing-Experte Prof. Dr. Markus Voeth von der Universität Hohenheim in Stuttgart zeigt nun, wer die bekanntesten Sponsoren sind. Sie basiert auf einer Umfrage unter 1.000 Personen in Deutschland. Durchgeführt wurde sie zwischen dem 1. Mai und 17. Mai 2024 vom Lehrstuhl für Marketing und Business Development der Universität Hohenheim sowie vom Lehrstuhl für Marketing der Universität Potsdam und dem Marktforschungsinstitut Dynata.

Adidas ist demnach der bekannteste Sponsor der EM 2024: Rund 56 Prozent der Befragten wissen, dass dieses Unternehmen die EM unterstützt. Bei Coca-Cola sind dies rund 45 Prozent und bei der Deutschen Telekom fast 36 Prozent. Weit abgeschlagen sind Unternehmen wie Alipay+ mit vier Prozent sowie Betano und Atos mit jeweils rund drei Prozent, die zwar als offizielle Sponsoren der Heim-EM auftreten, aber nur wenigen Deutschen als solche präsent sind.

Trittbrettfahrer-Phänomen: Auch Nicht-Sponsoren profitieren

Die Forschenden beobachten zudem auch dieses Jahr wieder ein Trittbrettfahrer-Phänomen.

"Unternehmen, die keine offiziellen Sponsoren der EM 2024 sind, werden von mehr als jedem vierten Deutschen als solche wahrgenommen. Davon profitieren vor allem die Allianz-Versicherungen und Mercedes-Benz", sagt Co-Studienleiter Tom Huhnke.

Ein weiteres Ergebnis ihrer Studie spricht Stjepan Jurisic an, der an der Studienleitung beteiligt war und wie Huhnke wissenschaftlicher Mitarbeiter im Fachbereich von Prof. Dr. Voeth ist: "Rund ein Drittel der Befragten hätte sich außerdem gewünscht, dass auch weitere führende deutsche Unternehmen wie Siemens als Sponsoren der EM aufträten, um als Aushängeschild für Deutschland zu fungieren."

Sponsoring löst selten direkt einen Kauf aus

Ob sich das Sponsoring für die Unternehmen allerdings wirklich lohnt, ist indes fraglich.

Prof. Dr. Voeth: "Direkte Kaufwirkungen werden so kaum ausgelöst. Nur rund zwölf Prozent der Befragten schauen vor allem nach Marken, die die EM sponsern, wenn sie Produkte oder Dienstleistungen einkaufen."

Andererseits denke aber ein Drittel der Befragten, dass sich die EM positiv auf das Image der Sponsoren auswirken wird.

Im Vergleich zur WM in Katar nahm angesichts deutlich anderer politischer und gesellschaftlicher Bedingungen in Deutschland auch die Erwartungshaltung an die Sponsoren deutlich ab: Der Aussage 'Ich erwarte von einem offiziellen Sponsor, dass er sich auch über das Sponsoring hinaus in sozialer und gesellschaftlicher Art engagiert' stimmten vor der WM 2022 in Katar noch 61 Prozent der Befragten zu, 2024 sind es nur noch knapp über 52 Prozent.

Bundesbürger:innen geben bis zu 50 Euro für Fanartikel aus

Im Vergleich zur WM 2022 in Katar wollen die Deutschen wieder mehr Geld für Fanartikel ausgeben. Zwischen 21 und 50 Euro - in dieser Spanne liegt die Zahlungsbereitschaft der deutschen Fans für Artikel zur bevorstehenden EM 2024.

"Im Vergleich zur WM 2022 in Katar ist die Konsumlaune der Deutschen gestiegen. Sie sind insgesamt bereit, wieder mehr Geld für Fanartikel der deutschen Nationalmannschaft auszugeben", so Studienleiter Prof. Dr. Voeth. "Zwar möchten immer noch rund 58 Prozent der Befragten in unserer Studie gar keine Fanartikel kaufen, aber 2022 waren dies sogar fast 73 Prozent."

Insbesondere das Trikot der deutschen Nationalmannschaft steht ganz oben in der Gunst der Fans: Fast jede:r Fünfte will sich eins kaufen. Schal und Deutschland-Fahne landen in der Beliebtheit mit jeweils rund zwölf Prozent auf den beiden folgenden Plätzen.
 
Das klassische weiße Heimtrikot gefällt es 65 Prozent der Befragten gut bis sehr gut. Das pinkfarbene DFB-Auswärtstrikot polarisiert. Etwa ein Drittel der Befragten ist davon nicht überzeugt. Fast genauso viele finden es jedoch gut oder sehr gut. Interessant ist, dass fast die Hälfte der Befragten mit dem geplanten Wechsel zu Nike als DFB-Ausrüster nicht einverstanden ist. Sie stimmen der Aussage zu, dass das Trikot der DFB-Elf weiterhin von der Marke Adidas hergestellt werden sollte.

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