Werbeaktivitäten im Rahmen von Fußball-Großereignissen bleiben nicht im Gedächtnis

Quelle: Vikram/Unsplash

Stand bei der umstrittenen Winter-WM 2022 in Katar die deutsche Bevölkerung WM-bezogenen Werbeaktivitäten von Unternehmen skeptisch wie nie zuvor gegenüber, hat sich die Einstellung wieder gewandelt: Die EM 2024 in Deutschland wird als potenzielle Werbeplattform deutlich positiver wahrgenommen. Werbemaßnahmen sind daher präsenter und werden vorteilhafter eingeschätzt. Zu diesen Ergebnissen kommt die Studie Football’s coming home! – Die Heim-EM 2024: Was denkt die deutsche Bevölkerung? unter der Leitung von Prof. Dr. Markus Voeth vom Fachgebiet Marketing & Business Development der Universität Hohenheim in Stuttgart. Die Studie basiert auf einer Umfrage zwischen dem 1. Mai und 17. Mai 2024 unter 1.000 Personen in Deutschland zu den Themen sportliche Erwartungen, Sponsoring und Sportvermarktung, Medienwirksamkeit sowie sozialen und gesellschaftlichen Auswirkungen.

"Unsere Studie zeigt jedoch auch, dass Werbeaktivitäten im Rahmen von Fußball-Weltmeisterschaften bei der deutschen Bevölkerung meist nur einen kurzfristigen Effekt haben", sagt Prof. Dr. Voeth. "So können sich nur knapp zehn Prozent der Befragten noch an viele Produkte erinnern, die zur WM 2022 beworben wurden."

Wenn überhaupt, dann würde sich EM-bezogene Werbung besonders bei Sportartikeln anbeiten. Das sehen 80 Prozent der Befragten so. Mit jeweils rund 53 Prozent Zustimmung eignet sich aus Konsumentensicht die EM aber auch für die Bewerbung von Softdrinks und Textilien. Als eher ungeeignet empfinden die Befragten die EM als Werbeplattform für Mund- und Zahnpflegeprodukte, Schreibwaren sowie Mineralöl.

Auf die Frage, wie gut Fußballspieler zu den beworbenen Marken passen, werden sowohl Serge Gnabry und Adidas als auch Leroy Sane und Nike also nahezu Perfect Match eingestuft. Die Werbepartnerschaft zwischen Kevin Trapp und About You wird dagegen als eher unpassend empfunden.

Public Viewing verliert an Beliebtheit

Weiter zeigt sich, dass Public Viewing weniger beliebt ist als gedacht: Über 70 Prozent der Deutschen wollen die Fußball-EM dieses Jahr lieber am privaten Fernseher verfolgen. Der Hauptgrund nicht ins Stadion zu gehen: Die Tickets sind den meisten zu teuer. 20 Prozent der Befragten geben Terrorangst und 34 Prozent zu viele Menschen als Grund an, nicht zum Public Viewing zu gehen.

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