Diffferent: "Sponsoring braucht einen neuen Anspruch"

Am 14. Juni 2024 startet die Fußball-Europameisterschaft in Deutschland. Auch Unternehmen stehen mit ihren Marketingaktivitäten in den Startlöchern. Welche Aktionen sind geplant? Was erhoffen sich Marken von ihrem Engagement zu dem Fußball-Event? markenartikel-magazin.de hat nachgefragt – die Antworten von der PHW-Gruppe, Lidl, Liganova Group, Diffferent und Booking.com lesen Sie in den kommenden Tagen in unserer Artikel-Serie.

Dr. Ingo Stryck (PHW-Gruppe) und Nadine Stachel (Booking.com) kamen bereits zu Wort. Heute lesen Sie die Antworten von Emke Hillrichs, Business Partner Brand Strategy & Management bei der Strategieberatung Diffferent:

markenartikel: Welche Rolle können Marken dabei spielen, hierzulande die Fußball-Euphorie anzufachen?

Emke Hillrichs: Ganz einfach: Keine. Die Euphorie muss vom Produkt – das in diesem Fall die deutsche Nationalmannschaft ist – kommen. Und das Produkt erfährt ja gerade einen erfreulichen 'Relaunch': neue Protagonisten, alte Helden und symbolische Siege erzeugen einen neuen Spirit. Aber: Marken haben die Macht und damit auch die Verantwortung, der Europameisterschaft Bedeutung zu geben und sie mit Kontext aufzuladen. Marken können den Diskurs definieren und prägen, was wir wahrnehmen und wie wir es verstehen. Also: In welchem Licht sehen Marken die EM eigentlich, wofür sollte die EM ihrer Meinung nach stehen? Welche Bedeutung kann die EM für die Gesellschaft haben?

markenartikel: Wie würden Sie diese Fragen beantworten?

Hillrichs: Früher ging es in der Markenkommunikation oft um Positionierungskorridore wie Höchstleistung oder die eigene Sportlichkeit. In den letzten Jahren wurden in Zeiten zunehmender Fragmentierung und Spaltung der Gesellschaft Werte wie Gemeinschaft und Toleranz und die Suche nach einem 'neuen Wir' inszeniert. Ich glaube, dass diese Art der Kommunikationsstrategie für Marken immer wichtiger wird. Es gilt also, auch im Sponsoring verstärkt eine Haltung und auch ein entsprechendes Verhalten an den Tag zu legen. Eine Haltung, die statt eines nichtssagenden 'Huhu, ich bin auch da' einen ernst gemeinten, gesellschaftlich relevanten Kommentar transportiert.

markenartikel: Worauf sollten Marken außerdem bei einem Sportsponsoring achten? Welche Chancen und Herausforderungen gibt es?

Hillrichs: Jede Marke sollte sich zu Beginn einer Sponsoringstrategie fragen: Welche Themen passen zu meiner Marke und was ist das Thema der Veranstaltung? Gibt es glaubwürdige Schnittstellen, die ich durch meine Haltung und mein Verhalten inszenieren kann? So viel zum markenstrategischen Unterbau. Rangezoomt an die Europameisterschaft steht, neben dem sportlichen Versprechen, das zentrale, öffentliche Ziel der 'nachhaltigsten EM aller Zeiten' im Raum. Im Sinne der Glaubwürdigkeit muss die entscheidende Frage für Sponsoringpartner:innen also lauten: Wie trage ich dazu bei, dieses Nachhaltigkeitsversprechen einzulösen? Was ist mein glaubwürdiger, wirksamer und erlebbarer Beitrag als Marke? Getreu dem Motto 'mitgehangen, mitgefangen' müssen sich alle internationalen und nationalen Sponsor:innen daran messen lassen. Eine Marke, die dafür gute Voraussetzungen mitbringt, ist sicherlich die DB.

markenartikel: Inwiefern profitieren Unternehmen von einem Sportsponsoring?

Hillrichs: Das hängt von den jeweiligen Zielen und KPIs der Markenführung ab. Die reine Mediatransaktion – also Geld gegen quantifizierbare Reichweite – wird sicherlich für viele Marken weiterhin funktionieren. Sind die Markenführungsziele inhaltlicher und zukunftsorientierter, dann habe ich beim großen Sponsoring-Game immer weniger ein gutes Gefühl. Es sind doch immer dieselben Sponsor:innen. Bleiben die ernsthaft nachhaltig hängen – und zwar ohne Image-Eigentor dank UEFA- und FIFA-Politik? Ich bin überzeugt davon, dass Sponsoring einen neuen Anspruch braucht. Marken müssen den Schritt vom transaktionalen Denken hin zum transformativen Denken schaffen. Haltung braucht Verhalten. Markenverantwortliche müssen sich fragen: Wie können wir gemeinsam etwas Positives für die Gemeinschaft bewirken und hinterlassen? Also: Get your shit together. Marken sollten vom Partner der UEFA zum Partner der Gesellschaft werden. Und dafür die Europameisterschaft als Bühne nutzen. Alles andere ist nur Werbung.

Bisher in der Artikel-Serie zur Fußball-Europameisterschaft erschienen:

1. PHW-Gruppe: "Wir wollen die Reichweite und Emotionalität des Fußballs nutzen"
2. Booking.com: "Fußball bringt Menschen zusammen – so wie das Reisen"