"Marken müssen die Sprache der Zielgruppen sprechen"

Seit dem 14. Juni 2024 läuft die Fußball-Europameisterschaft in Deutschland. Auch Unternehmen engagieren sich zu dem Sportevent. Welche Aktionen sind geplant? Was erhoffen sich Marken von ihrem Engagement zu dem Fußball-Event? markenartikel-magazin.de hat nachgefragt – die Antworten von der PHW-Gruppe, Lidl, Liganova Group, Diffferent und Booking.com lesen Sie in unserer Artikel-Serie.

Dr. Ingo Stryck (PHW-Gruppe), Nadine Stachel (Booking.com) und Emke Hillrichs (Diffferent) kamen bereits zu Wort. Auch der Discounter Lidl äußerte sich. Heute lesen Sie die Antworten von Timo Schönauer, Co-CEO der Liganova Agenturgruppe für Brand & Retail Marketing:

markenartikel: Worauf sollten Marken bei einem Sportsponsoring achten? 

Schönauer: Wie bei jeder anderen Entscheidung im Marketing auch, muss das Ziel, das ein Unternehmen durch ein Sportsponsoring erreichen will, vorab definiert wird. Die Rechte, die man aufgrund dieser Zielsetzung von einem Rechteinhaber erwirbt, müssen von Anfang an in die Aktivierung mit einbezogen werden, um einen möglichst hohen ROI in der Zielsetzung zu erzielen.

markenartikel: Welche Chancen und Herausforderungen gibt es?

Schönauer: Sport als emotionale Plattform bietet engagierten Marken meines Erachtens sehr große Chancen, mit einer Zielgruppe in den Dialog zu kommen, deren Kaufentscheidung nicht auf Vernunft, sondern auf einem emotionalen Involvement basiert. Es geht darum, eine Community für sich zu gewinnen, zu begeistern und langfristig zu binden. Wenn es einer Marke gelingt, diese Chance intelligent und mit einer guten Balance zwischen unternehmerischem Erfolg und Authentizität zu nutzen, kann ihr Engagement sehr erfolgreich sein.

markenartikel: Inwiefern profitieren Marken von einem Sportsponsoring?

Schönauer: Marken profitieren immer dann, wenn sie sich wirklich mit der Community auseinandersetzen, die sie erreichen wollen. Die bloße Verlängerung einer klassischen Kampagne in das Sportsponsoring ist in der Regel dafür nicht ausreichend - eine Ausnahme sind gegebenenfalls die Sportartikelhersteller und Ausrüster. Marken, denen es gelungen ist, die Sprache der teilweise sehr emotionalen Zielgruppen zu sprechen, haben meines Erachtens am meisten von ihrem Engagement profitiert.

Bisher in der Artikel-Serie zur Fußball-Europameisterschaft erschienen:

1. PHW-Gruppe: "Wir wollen die Reichweite und Emotionalität des Fußballs nutzen"
2. Booking.com: "Fußball bringt Menschen zusammen – so wie das Reisen"
3. Diffferent: "Sponsoring braucht einen neuen Anspruch"
4. Lidl: "Fußball ist für alle – wie unsere Produkte auch"