Social Media: Auch bei Dekorativer Kosmetik relevant

Unternehmen würden am liebsten mithören, was über ihre Marke online gesprochen wird. Wie viele Beiträge (Buzz) gibt es zu den einzelnen Marken? Welches Thema wird kritisch, welches positiv diskutiert? Welche Marke hat die beste Reputation im Netz? Wie viele beziehungsweise welche Menschen werden mit dem Buzz erreicht? Welche Kanäle haben die größte Bedeutung? Und vor allem, welchen Einfluss haben die Online-Beiträge auf das Kaufverhalten?

Eine Social Media-Analyse von GfK im Bereich dekorativer Kosmetik zeigt, dass ein guter Ruf im Internet auch für Güter des täglichen Bedarfs wichtig ist. Erstmals wurden im Rahmen dieser Studie Erkenntnisse der Social Media Analyse Single Source im GfK Media Efficiency Panel ausgewertet. Für die Fallstudie im Bereich Dekorativer Kosmetik analysierten die Marktforscher vier Hersteller (Essence, L’Oréal Paris, Manhattan, Maybelline Jade) im Hinblick auf die Segmente Gesicht, Lippen, Augen und Nägel.

Die Studie, die gemeinsam mit dem Global Social Media Intelligence Center der GfK erstellt wurde, zeigt, dass drei Viertel der Beiträge zu den analysierten Marken in sozialen Netzwerken wie zum Beispiel Facebook (76.260 Beiträge) zu finden sind. Wichtige Kommunikationsplattformen sind aber auch YouTube und Foren wie board.beauty24.de oder beautyjunkies.de. Insgesamt stehen rund 100.000 Beiträge über 14 Millionen Konsumenten zur Verfügung, die die relevanten Kanäle nutzen und beim Lesen positiven oder negativen Kontakt zur Marke haben. Die Autoren solcher Beiträge sind demnach wichtige Multiplikatoren, die ihre Erfahrungen mit einer Vielzahl anderer Konsumenten teilen.

Die GfK-Studie legt zudem offen, dass der Anteil nutzergenerierter Beiträge überwiegt. In der Onlinewelt der Dekorativen Kosmetik werden 84 Prozent des gesamten Buzz durch die Konsumenten selbst und nur 16 Prozent durch professionelle Institutionen (z.B. Hersteller, Medien) generiert. Diese Verteilung ist von Marke zu Marke unterschiedlich ausgeprägt. Während bei Manhattan 91 Prozent der Kommunikation vom Konsumenten ausgehen, ist der Anteil bei Essence mit 78 Prozent etwas niedriger. Essence hat jedoch mit einem Share of Voice, also dem Anteil am gesamten Gesprächsaufkommen im Internet, von 46 Prozent und über 45.000 Beiträgen den mit Abstand höchsten Buzz im deutschsprachigen Raum. Gefolgt von L’Oréal (20 Prozent), Maybelline Jade (19 Prozent) und Manhattan (15 Prozent).

Online Gesprächsaufkommen im Bereich Dekorativer Kosmetik

Im Markenvergleich hat Manhattan den meisten positiven Buzz (34 Prozent) und wird mit einer Durchschnittsnote von 2,8 am besten bewertet. Schlusslicht ist Essence mit 19 Prozent an positiven Beiträgen und einer Note von 3,2. Über alle vier Marken hinweg liegt der negative Buzz bei etwa zehn Prozent und ist damit relativ niedrig. Betrachtet man die einzelnen Segmente, so hat Manhattan auch hier die besten Bewertungen. Essence weist Schwächen auf im Segment Nägel, Maybelline Jade bei Gesicht und Lippen.

Die Studie zeigt, dass gerade auch über Güter des täglichen Bedarfs wie beispielsweise Schminkmittel im Netz gesprochen wird. Social Media ist für die Konsumenten eine wichtige Austauschplattform – allein auf Facebook verbringt die Zielgruppe knapp 16 Stunden im Quartal. Die Konsumenten, die durch die buzz-relevanten Seiten erreicht werden, sind für die Kosmetikunternehmen von großer Bedeutung, da sie bis zu 20 Prozent mehr Geld für Schminkartikel ausgeben.

Insgesamt wurden für die Fallstudie zu Dekorativer Kosmetik über 100.000 unterschiedliche, deutschsprachige Internet-Beiträge (zum Beispiel Artikel, Webseiten, Facebook Posts, Tweets) berücksichtigt und über 9.000 Beiträge klassifiziert und im Detail analysiert.