Die Erwartungen steigen

Marken sind mehr denn je gefordert, ihr Marketing auf den Prüfstand zu stellen. Politik und Konsumenten haben hohe Anforderungen. Auch die Technologie treibt den Wandel. Wie gehen Corinna Fuchs (Leiterin Marketing bei Bionade), Markus Jahnke (Marketingleiter bei Fit), Marcus Macioszek (Leiter Marketing bei Gerolsteiner Brunnen), Inka Rosini (Leiterin Marketing der Marke Hilcona), Sven-Olaf Hansen (CMO bei Kneipp) und Iulia Dobre (Beverages & Snacks Lead DACH bei Pepsi) die Aufgabe an?

markenartikel: Inwieweit haben sich die Anforderungen von Politik und Verbrauchern an Marken und damit an die Kommunikation verändert?
Marcus Macioszek: Markenkommunikation orientiert sich an den Menschen und ist durch die massive kulturelle und technologische Transformation in einem Wandel, wie wir es noch nie erlebt haben. Konsumenten erwarten von Marken eine umfassende und digitale Brand Experience, die einzigartig und unterhaltend sein soll, aber zugleich einen echten Nutzen stiftet. Außerdem wird selbstverständlich davon ausgegangen, dass eine Marke ihre ökologische und soziale Verantwortung wahrnimmt. Trotz der vielen Veränderungen gibt es ein Axiom im Marketing: Vertrauen ist die wichtigste Verbindung zwischen starken Marken und Menschen! Dieses Vertrauen auch in wüsten Zeiten immer wieder zu erneuern, ist die wichtigste Aufgabe der Markenführung.
Corinna Fuchs: Generell werden Unternehmen und Marken hinsichtlich kommunizierter Aussagen mehr hinterfragt. Die Adressaten – ob Politik, Konsument oder auch andere Zielgruppen – sind insgesamt anspruchsvoller und kritischer geworden sind. Zum einen, weil beispielsweise das Interesse an und Wissen rund um Themen wie Nachhaltigkeit, Klima etc. gestiegen sind. Zum anderen, weil in Zeiten von Social Media und Fake News nicht mehr jede Information als faktenbasiert angenommen werden kann und daher nicht zwingend glaub- und vertrauenswürdig ist.

markenartikel: Inwieweit nehmen Sie ebenfalls Veränderungen wahr, Frau Dobre und Frau Rosini?
Iulia Dobre: Die Anforderungen von Politik und Verbrauchern an Unternehmen haben sich in der Tat in den letzten Jahren erheblich verändert, insbesondere in Bezug auf Transparenz, Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung. Verbraucher und politische Entscheidungsträger fordern zunehmend Transparenz in allen Unternehmensbereichen, von der Herkunft der Inhaltsstoffe bis hin zu den Arbeitsbedingungen in der Lieferkette.
Inka Rosini: Politik schafft zum Schutz der Verbraucher Rahmenbedingungen, fordert mehr Transparenz bei Lebensmitteln und auch die Verbraucher werden kritischer. Als Marke ist es vor allem wichtig, neben der hohen Produktqualität auch transparenter zu den Produkten und den Herstellungsverfahren zu kommunizieren. Die Medien, über die wir die Fakten transportieren, müssen dabei vielschichtiger sein, um die Konsumenten zu erreichen.

markenartikel: Transparenz scheint demnach ein zentrales Stichwort zu sein?
Sven-Olaf Hansen: Verbraucherschutz, gesellschaftspolitische Themen und Nachhaltigkeit sind schon länger Bereiche, bei denen sich die Erwartung von Konsumenten und der Politik gewandelt haben – auch mit Auswirkungen auf die Kommunikation. Wir begrüßen es, dass Transparenz sowie unternehmerisches Engagement stärker erwartet oder gar vorausgesetzt werden. Rund um gesellschaftspolitisches oder gar politisches Engagement gehen viele Marken und Unternehmen in diesem Jahr erstmals besonders direkte und mutige Wege – so auch Kneipp. Wir haben uns bereits seit 2023 offen gegen Rassismus und Hetze ausgesprochen und uns dementsprechend zu Beginn des Jahres, wie erfreulicherweise viele andere, für Vielfalt stark gemacht. Diese Kommunikation setzen wir weiter fort.

Sven-Olaf Hansen (Kneipp), Markus Jahnke (Fit) und Iulia Dobre Pepsi) - Quelle: Kneipp, Fit, Pepsico

markenartikel: Wie schätzen Sie die Entwicklungen ein, Herr Jahnke?
Markus Jahnke: Unternehmen und damit Marken werden vom Gesetzgeber mit immer mehr Regelungen konfrontiert, die viele Ressourcen binden und Unternehmen nicht in ihrem eigentlichen Kerngeschäft voranbringen. Beispiele sind das Lieferkettensorgfaltspflichtengesetz, die Nachhaltigkeitsberichterstattung, die EU-Verordnung über entwaldungsfreie Lieferketten, die kommende Green-Claims-Richtlinie etc. Die Grundgedanken hinter diesen Regelungen sind sicher gut und sollten Teil jedes vernünftig geführten Unternehmens sein. In der Realität sind die Gesetze allerdings das Gegenteil von Bürokratieabbau.

markenartikel: Welche Folgen befürchten Sie?
Jahnke: In einem wirtschaftlich herausfordernden Umfeld sind diese Gesetze keine Hilfe, die zu mehr Wachstum und damit wirtschaftlicher Sicherheit für Unternehmen, ihre Mitarbeiter und die Gesellschaft führen. Die Folge wird ein Ausscheiden kleinerer Unternehmen aus dem Markt sein, die diese komplexen Anforderungen nicht erfüllen können. So wird es zu einer weiteren Konzentration am Markt kommen.

markenartikel: Inwiefern wirkt sich dies alles auch auf das Selbstverständnis der Werbung aus?
Jahnke: Wir finden, dass die Marke bzw. das Produkt und das dazugehörige Versprechen im Zentrum jeder Kommunikationskampagne stehen sollten. Welches Problem löst mein Produkt besonders gut? Welchen Mehrwert erhalten die Verbraucher? Das ist das, was die Menschen erwarten. Eine Haltung zu gesellschaftlichen oder gar politischen Debatten, die nichts mit dem Produkt zu tun haben, ist nicht Teil unserer Kommunikation. Hier sollten sich Marken zurückhalten, sich nicht mit erhobenem Zeigefinger präsentieren und zu einer weiteren Spaltung beitragen. Marken sollten das Leben doch lieber ein Stück schöner machen.
Fuchs: Grunderwartungen an die Kommunikation sind einerseits Ehrlichkeit, Wahrhaftigkeit und damit belegbare Glaubwürdigkeit. Andererseits soll Kommunikation angesichts zunehmender Krisen in der Tat weiterhin Spaß machen, den Alltagsdruck mindern und über diese Brücke auch Lust auf die beworbenen Produkte machen. Genau das ist unser Ziel: Mit unserer Kommunikation und unseren Produkten wollen wir Leichtigkeit und Optimismus in den Alltag bringen. Haltung und Authentizität genießen dabei schon immer hohe Priorität. Allerdings gilt für uns der Grundsatz: Weniger reden, mehr tun.
Rosini: Früher ging es in der Werbung vor allem um das Produkt, das Erlebnis mit dem Produkt und den USP. Die jungen Generationen erwarten aber mehr von den Marken, die sie lieben. Wie ehrlich sind die Aussagen? Ist es Green Washing? Der Purpose der Marke spielt eine größere Rolle und muss bei der Kommunikation mitschwingen. Wir erheben aber nicht den Finger und maßregeln die Menschen. Kommunikation muss authentisch sein, sonst geht es nach hinten los.

Inwieweit Marken dadurch mehr denn je gefordert sind, sich authentisch zu engagieren, inwiefern Künstliche Intelligenz immer wichtiger wird und damit auch Marketingentscheidungen beeinflusst, wie die Balance von Kreativität und Technologie gelingt und woohin die Reise mit Blick auf die wirtschaftliche und gesellschaftliche Bedeutung von Werbung geht, lesen Sie im vollständigen Inzterview  in der aktuellen Print-Ausgabe 6/2024 des markenartikel - zur Heftbestellung geht es hier.