Loyalitätsindex: Miele, dm-Drogeriemarkt und HiPP vorn

Miele, dm-Drogeriemarkt, HiPP, Coppenrath & Wiese, Lindt & Sprüngli, Amazon, Samsung, Tchibo, Haribo und Alete sind die zehn Marken, die in Deutschland die loyalsten Kunden haben. Der Hausgerätehersteller Miele schafft dabei mit einer Steigerung von 6,2 Indexpunkten im Vergleich zum vergangenen Jahr den Sprung an die Spitze des Rankings (2012: Rang 5). Das zeigt der 'Loyalitätsindex', den die Serviceplan Gruppe zum zweiten mal vorgelegt hat, und der Marken in Bezug auf Gesamtzufriedenheit, Bindung, Wiederwahl, Weiterempfehlung und Querverkauf bei Verbrauchern testet. Top-Branche der Untersuchung ist Babynahrung, Schlusslicht sind die Telekommunikationsanbieter, die im Vergleich zu 2012 hinter Versicherungen und Finanzdienstleister abrutschen.

8.400 Verbraucher hat das Marktforschungsinstitut Facit im Auftrag der Serviceplan Gruppe für den 'Loyalitätsindex' befragt. Insgesamt 99 Unternehmen aus 16 Branchen wurden analysiert – ausgewählt wurden die Marken anhand ihrer Umsatzzahlen und Werbespendings. Erstmals untersucht wurde in der aktuellen Studie auch der Onlineversandhandel.

Insgesamt konnten sich über 80 Prozent der bewerteten Unternehmen im Vergleich zum Vorjahr verbessern und damit die Loyalität ihrer Kunden ausbauen. "Wir führen das auf die insgesamt etwas ruhigere weltpolitische und gesellschaftliche Lage im vergangenen Jahr zurück, die sich auch in einem besseren Konsumklima widerspiegelt", erklärt Katrin Meyer-Schönherr, Geschäftsführerin von Facit Research.

Auch Absteiger sind Aufsteiger

Durch die insgesamt besseren Bewertungen der Verbraucher sind in diesem Jahr auch viele Absteiger im Ranking dennoch Aufsteiger in Sachen Kundenloyalität: Der Vorjahressieger Tchibo ist zwar vom ersten auf den sechsten Platz abgerutscht, hat sich mit einem Ergebnis von 82,6 aber trotzdem um 1,3 Indexpunkte verbessert. Bei etlichen Marken sind ähnliche Ergebnisse zu beobachten. Neben Miele stiegen noch über ein Dutzend weitere Unternehmen um mehr als fünf Indexpunkte auf, darunter neben den drei Erstplatzierten auch einige Verlierer des vergangenen Jahres: Neben der Allianz, Generali und HDI-Gerling konnte sich mit der Commerzbank auch die 2012 letztplatzierte Marke deutlich verbessern.

Insgesamt knapp drei Viertel (73%) der bewerteten Marken bewegen sich auf einem guten Niveau, was die Loyalität ihrer Kunden betrifft. Die beiden Marken an der Spitze des Rankings, Miele und dm-Drogeriemarkt, schrammen sogar nur um 0,1 Indexpunkte an einem sehr gut vorbei. Schlusslichter sind die Deutsche Bank, Ergo, Vodafone und die Targobank.

Amazon trotz Imageproblem mit loyalen Kunden

Die erstmals untersuchte Branche der Onlineversandhändler (abgefragt wurden die Marken Amazon, Weltbild und Zalando) birgt eine kleine Überraschung: Amazon steigt direkt auf Platz 6 des Rankings ein – und das, obwohl das Unternehmen zum Jahresbeginn nach einer Reportage der ARD mit massiven Imageproblemen zu kämpfen hatte und auch im Nachhaltigkeitsranking 'Sustainability Image Score' nur auf den hinteren Rängen rangiert.

"Amazon ist es gelungen, durch sein einzigartiges Dienstleistungsangebot einen sehr loyalen Käuferstamm aufzubauen, der dem Unternehmen trotz negativer Schlagzeilen die Treue hält. Die Zufriedenheit und die hohe Markenbindung puffern die negativen Image-Effekte ab", erläutert Meyer-Schönherr.

Babynahrung top – Telekommunikationsanbieter flopp

Die Babynahrungshersteller schaffen es auch in diesem Jahr auf Platz 1 im Ranking der Branchen. "Die Branche erzielt die höchsten Loyalitätswerte im Ranking. Mit Hilfe von Beratungsangeboten, tollem Infomaterial und Bonusprogrammen gelingt es den Babynahrungsherstellern zudem, die Bindung an die Marke schon während der Schwangerschaft aufzubauen", so Sandro Götz, Geschäftsführer von Serviceplan One.

Während sich die Top-Branchen insgesamt und vor allem bei der Kundenbindung stark verbessert haben, fallen einige Verlierer im Vergleich zu 2012 sogar noch weiter zurück. "Es ist nach wie vor besonders auffällig, dass Finanzdienstleister, Versicherungen und Telekommunikationsanbieter abgeschlagen auf den hinteren Branchenplätzen liegen und es nicht schaffen, ihr umfassendes Wissen über ihre Kunden für erfolgreiche CRM-Maßnahmen zu nutzen", so Götz.