KI muss verkaufen, nicht Kosten sparen

Viele Unternehmen sehen Künstliche Intelligenz als Mittel, um Kosten zu senken. Dabei übersehen sie, dass sich damit Geld verdienen lässt. Ein Appell für neue Geschäftsmodelle von Lukas Cottrell, Managing Partner der Peter Schmidt Group, in markenartikel 6/24:

1990 stellte Tim Berners-Lee die erste Webseite der Welt online: info.cern.ch. Ein Jahr später wurde das World Wide Web offiziell der Öffentlichkeit vorgestellt – und die Seite war für jeden Menschen zugänglich. Eine globale Revolution, die den Zugang zu Informationen und Wissen, die Vernetzung und Zusammenarbeit sowie das Verhalten der Konsumenten innerhalb von Jahrzehnten fundamental veränderte. Unsere Gesellschaft und Wirtschaft wurden radikal umgekrempelt. Auch Markenarbeit war nicht mehr das, was sie einmal war. Obwohl böse Zungen immer einmal behauptet haben, es wäre nur ein Trend mit der Halbwertzeit von einer Woche. Aber Skeptiker gibt es überall. Zum Glück sind wir heute schlauer.

Und doch passiert genau das jetzt wieder: Wir befinden uns mitten in einem Paradigmenwechsel. In allen Branchen – und auch im privaten Alltag – ist Künstliche Intelligenz (KI) kaum wegzudenken. Dennoch höre ich immer wieder den Tenor: "Damit Kosten sparen, ja! Damit wachsen, eher nicht!" Gerade in Deutschland breitet sich wieder einmal Investitionsmüdigkeit aus. Dabei werden die neuen Technologien dieselben Ausmaße an Veränderungen mit sich bringen wie das Internet. Deswegen: Richten Sie ihren Fokus auf die Chancen. Wir müssen zu Vorreitern unserer jeweiligen Branchen werden.

Aber machen wir es konkret: KI-generierte Texte, Bilder und Filme, künstlich erzeugte Stimmen und Stimmungen – selbst generierte Charaktere und Persönlichkeiten sind von Menschen kaum noch zu unterscheiden. Und das ist erst der Anfang. Immer lauter wird die Welt, in der wir kommunizieren, immer stärker verwischen Realität und digitale Erweiterungen.

Eine Herausforderung für jeden Einzelnen – und für Marken. Sie müssen ein ganzes Multiversum bespielen, dessen Touchpoints, Interfaces, visuelle Umfelder und User-Erwartungen unzählbar sind und sich ständig verändern. Bestehende Markensysteme sind schlicht unfähig, jeden dieser möglichen Fälle vorauszudenken, Designregeln flexibel anzupassen und spontan zu reagieren. Denn ihre Stärke ist Stringenz.

Was Unternehmen heute stattdessen brauchen ist: Kohärenz. Weg von starr definierten Assets hin zu lebendigen Interaktionen mithilfe von anpassungsfähigen und autonom agierenden Systemen. Marken, die unterschiedliche Gestalten annehmen können – ihrem Charakter aber treu bleiben.

Wie das der Sprachlern-App Duolingo gelingt, warum es wichtig ist, der Marke Spontanität zu verleihen, was ein sogenannter Brand Companion ist und wie die Entwicklung von ersten Prototypen gelingen, erläutert Cottrell im vollständigen Beitrag in der aktuellen Print-Ausgabe 6/2024 des markenartikel - zur Heftbestellung geht es hier.