Stefan Beckmann, FreeWheel: "Ad Podding ermöglicht zielgerichtetere Werbung"

Ad Pods, intelligent gesteuerte Werbeinseln im Connected-TV (CTV), die sich je nach Zuschauervorlieben individuell zusammensetzen, können Werbetreibenden dabei unterstützen, ihre Werbung zielgerichteteter zu platzieren. Stefan Beckmann, Senior Regional Director Northern Europe bei FreeWheel, erklärt, was es mit der Technologie auf sich hat, wie Ad Podding die Werbekommunikation effektiver und zielgerichteter macht - und welche Schritte notwenig sind, damit es tatsächlich programmatische Werbung im Streaming-TV revolutioniert.

markenartikel: Sie beschäftigen sich unter anderem mit dem Thema Ad Podding – was ist das eigentlich genau?
Stefan Beckmann: Unter Ad Podding versteht man das Bündeln verschiedener Spots zu einer zusammenhängenden Werbeinsel. Diese Pods werden dann wie die Werbeunterbrechung im linearen Fernsehen an die Zuschauer ausgeliefert und stellen sicher, dass die innerhalb einer Werbepause gezeigten Spots qualitativ hochwertig sind. CTV-Ad-Podding kann jedoch viel dynamischer sein als das traditionelle lineare TV.

markenartikel: Wie das?
Beckmann: Dynamisches Ad Podding erhöht die Flexibilität für Vermarkter und Werbetreibende. Spots unterschiedlicher Länge können frei miteinander kombiniert werden. Dies ist besonders interessant, da die Gesamtdauer eines Pods je nach Inhalt variieren kann oder ein Publisher höhere Umsätze erzielen kann, wenn er drei zehnsekündige Spots anstelle eines 30-sekündigen Spots verkauft. Dementsprechend schnell wächst die Akzeptanz des dynamischen Ad Podding in der Branche.

markenartikel: Allerdings ist dies durchaus eine "technisch verzwickte Angelegenheit", wie Sie selbst sagen, oder?
Beckmann: Wir haben es hier mit einer großen Menge an Daten zu tun, die das System verarbeiten, analysieren und interpretieren muss: Daten über die Session selbst, über die Zuschauer, den Screen und damit die Auflösung. Natürlich gibt es auch auf der Werbeseite Punkte, die berücksichtigt werden müssen. Gibt es Wettbewerbsausschlüsse, die beachtet werden müssen? Wie lang darf der Werbeblock insgesamt sein und wie lang dürfen die einzelnen Spots sein? Die Schwierigkeit liegt darin, dass eine erhebliche Menge dieser Informationen und Daten innerhalb von Millisekunden verarbeitet werden muss, was zu einem äußerst komplexen Entscheidungssystem führt. Im Gegensatz zu bisherigen Methoden der programmatischen Werbeauslieferung muss ein Video-Adserver in der Lage sein, zahlreiche Regeln in sehr kurzer Zeit zu verarbeiten.

markenartikel: Haben Sie ein Beispiel?
Beckmann: Beispielsweise darf im Sportumfeld nur eine Bierwerbung pro Werbeblock ausgestrahlt werden oder ein Ad sollte nicht öfter als einmal pro Stunde erscheinen. Der Adserver muss also nicht nur eine Auswahl an Werbespots innerhalb eines festen Zeitrahmens bereitstellen, sondern auch viele Regeln gleichzeitig erfüllen. Hinzu kommt, dass das Werbemedium selbst komplexer ist. Auf einem großen Screen ist eine hohe Auflösung unabdingbar. Denn im Vergleich zu kleineren Bildschirmen wie einem Tablet fällt es sofort auf, wenn ein Ad einfach schnell vergrößert wurde. Und das würden weder Zuschauer noch Werbetreibende akzeptieren.

markenartikel: Was bedeutet das für die Praxis?
Beckmann: Wie bereits erwähnt, erfordert Ad Podding die nahtlose Verarbeitung und Auslieferung großer Datenmengen, als ob sie Teil des regulären Fernsehprogramms wären. Im Gegensatz zu linearen Werbeblöcken weiß man aber erst kurz vor der Ausstrahlung, welcher Spot gesendet wird. Daher ist es wichtig, einen Adserver einzusetzen, der nicht nur diese Entscheidungen millisekundengenau treffen und umsetzen kann, sondern auch ein Werbemittel ausspielen kann, das deutlich anspruchsvoller ist als andere Ads in der programmatischen Welt.

markenartikel: Wie hat sich das Thema entwickelt – etwa mit Blick auf die Akzeptanz und Durchsetzung der Anzeigen-Pods?
Beckmann: CTV – und auch dynamisches Ad Podding – bietet viele Vorteile für alle Beteiligten: Zuschauer, Werbetreibende und auch Publisher. Gerade im Schulterschluss mit Ad Podding profitieren die Zuschauer von einem stärker personalisierten Werbe- und TV-Erlebnis. Die Akzeptanz ist daher sehr hoch. Eine von Comcast Advertising in Auftrag gegebene Studie ergab, dass 75 Prozent der befragten Verbraucher Werbung akzeptieren, wenn die Inhalte kostenlos sind. Eine weitere Studie zeigt, dass Werbung das Seherlebnis sogar verbessern kann: Wenn sich die Zuschauer an den Inhalt – den Reiz, den sie sehen – gewöhnen, neigen sie dazu, den Inhalt weniger zu genießen. In diesem Fall wirkt ein Werbespot wie ein Reset und steigert somit das Fernseherlebnis im Nachhinein. Ad Podding ist daher aufgrund der vielen Vorteile für alle Beteiligten ein wichtiger Entwicklungsschritt im Fernsehen und dürfte sich daher zunehmend durchsetzen.

markenartikel: Wie können Werbetreibenden dadurch ihre Werbeeinnahmen steigern? Welche Chancen ergeben sich zum Beispiel mit Blick auf die Effizienz?
Beckmann: Durch die intelligente Gruppierung und Sequenzierung von Werbeblöcken ermöglicht Ad Podding eine effektivere und zielgerichtetere Werbekommunikation und kann auch das Zuschauererlebnis verbessern und die Werbeeffizienz steigern. Laut einer Studie, die wir in Auftrag gegeben haben, kann es auch das Zuschauererlebnis verbessern und die Werbeeffizienz steigern. Durch Ad Podding kann vermieden werden, dass konkurrierende Anzeigen - wie zwei Biermarken oder zwei Autowerbungen – denselben Werbeblock überfüllen. Diese erhöhte Transparenz bei der Anzeigenplatzierung verstärkt auch die Markensicherheit.

markenartikel: Welche Arten von flexiblen Ad Pods gibt es?
Beckmann: Die Flexibilität der Ad Pods, also der Werbeinseln im CTV, ergibt sich aus der Art und Weise, wie sie eingesetzt werden. Ad Pods werden programmatisch gekauft und ausgespielt. Das bedeutet, dass sie auf die Bedürfnisse der Werbetreibenden zugeschnitten und flexibel gestaltet werden können. Das ist nur einer von vielen Vorteilen. Ein weiterer ist, dass Ad Pods – genau wie im traditionellen Fernsehen – genutzt werden können, um Geschichten über mehrere Spots hinweg zu erzählen, was die Markenerinnerung und -sympathie stärken kann. Dazu bedarf es vor allem kreativer Inhalte, um den Zuschauer langfristig an den Inhalt bzw. die Marke zu binden.

markenartikel: Und was sind die Vor- oder auch Nachteile für Werbetreibende?
Beckmann: Dank programmatischem Targeting in einem thematisch passenden Umfeld wird die Relevanz für den Zuschauer erhöht. Kurzum: Werbetreibende können dank Ad Podding ihr kreatives Potenzial ausschöpfen und gleichzeitig die Effizienz steigern. Und natürlich müssen sich die Werbetreibenden auch mit dem Thema auseinandersetzen und sich auf die technische Umstellung vorbereiten.

markenartikel: Wohin geht die Reise beim Ad Podding?
Beckmann: Die Technik hinter dem System ist sehr komplex: Um die gewohnte Streaming-Qualität zu bieten, die Zuschauer auch vom analogen Fernsehen gewohnt sind, müssen im Hintergrund einige Weichen gestellt werden. Hier sind unter anderem die AVOD-Sender gefragt, die auch bereits daran arbeiten, diese Technologie weiter zu implementieren und voranzutreiben. Auch das Inventarangebot wächst kontinuierlich an.

markenartikel: Was müssen Werbetreibende beachten, damit es tatsächlich programmatische Werbung im Streaming-TV revolutioniert, wie manche hoffen?
Beckmann: Seitens der Advertiser ist es wichtig, dass sie ihre Zielgruppen bestmöglich segmentieren und auf spezifische Zuschauerprofile ausrichten. Denn auch davon hängt der Erfolg programmatischer Kampagnen ab. Darüber hinaus müssen wir uns alle darüber im Klaren sein, dass auch der Inhalt selbst ein Erfolgstreiber ist: In einem Medium, das zunehmend auf Interaktivität und Nutzerbeteiligung setzt, sollte die Werbung nicht nur zielgerichtet, sondern auch kreativ und unterhaltsam sein und den Betrachter nach Möglichkeit einbinden. Und schließlich muss die gesamte Branche einen starken Fokus auf Metriken und Verantwortlichkeit legen.

markenartikel: Inwiefern das?
Beckmann: Das bedeutet, dass wir weiterhin transparente und verlässliche Maßstäbe zur Erfolgsmessung einführen und auf dieser Grundlage Entscheidungen treffen müssen. Derzeit wird der Großteil des linearen Fernsehens auf der Grundlage der Kosten pro GRP eingekauft, während im digitalen Bereich CPM die vorherrschende Währung ist. Hier müssen die Währungen noch vereinheitlicht werden. Daran arbeitet die Branche bereits. Wenn alle Beteiligten weiterhin kooperieren und kollaborieren, um übergreifende Technologien, Metriken und kreative Inhalte zu etablieren, dann können Advertiser, Content-Anbieter und Zuschauer mehr und mehr von der Win-Win-Win-Situation profitieren, die Ad Podding bietet.