Wie ist der Status quo beim B2B-Marketing?

Vor welchen kommunikativen und strategischen Herausforderungen stehen B2B-Unternehmen heute und wie gehen sie damit um? Das wollte OMD e2b, die auf B2B-Marketing spezialisierte Unit der OMD Germany in Düsseldorf, und das Business-Netzwerk LinkedIn, München, wissen. Im März 2024 wurden deshalb für die studie Decoding B2B-Marketing 500 (Mit)-Entscheider:innen für das Marketing- und/oder Mediabudget in B2B-Unternehmen befragt.

Als oberste Zielsetzung für ihre Kommunikationsaktivitäten nennen knapp drei Viertel der befragten Unternehmen Neukundengewinnung“ (74%) und jeweils 68 Prozent wollen Marken- und Produktbekanntheit sowie Umsatz erhöhen. Zum Einsatz kommen vor allem E-Mail-Marketing (74%), organisches Social Media (72%), Newsletter, Kundenevents und Messen (je 71%). Stolpersteine auf dem Weg: 69 Prozent können nicht voll und ganz zustimmen, dass ihre Marke im Wettbewerbsumfeld klar positioniert ist. Und nur 29 Prozent sind voll und ganz davon überzeugt, dass ihre Marke strategisch gut für die Zukunft aufgestellt ist.

Kaum Kenntnis über die eigenen Zielgruppen

Als eine offene Flanke sehen die befragten B2B-Unternehmen v.a. Defizite in Bezug auf Zielgruppen-Insights: So geben 83 Prozent der Entscheider:innen an, mit den ihnen zur Verfügung stehenden Zielgruppendaten nicht gänzlich zufrieden zu sein. 39 Prozent wissen nicht genau, wie der Entscheidungsprozess ihrer Zielgruppen beim Kauf aussieht, und 38 Prozent sind sich unklar, über welche Touchpoints ihre Zielgruppe erreicht wird. Wiederum 34 Prozent habe keine Erkenntnisse darüber, was ihre Zielgruppe über das Produkt und Unternehmen denkt oder wie bekannt ihre Produkte bei ihrer Zielgruppe überhaupt sind. Ebenfalls spannend: Rund ein Fünftel der Entscheider:innen weiß nicht genau, wie die eigene Zielgruppe überhaupt aussieht und so treffen lediglich 15 Prozent ihre Mediaentscheidungen auf Basis einer fundierten Datengrundlage. Häufig beruht die Mediaplanung dagegen auf Erfahrungswerten (45%) und internen Vorgaben (40%).

Dies hinterlässt Spuren: Nur 23 Prozent sind mit ihrer Marketingstrategie und rund ein Viertel mit ihren mediastrategischen Entscheidungsgrundlagen sehr zufrieden. Allerdings steigt mit zunehmendem Mediabudget der Anteil der Unternehmen, die sehr zufrieden sind auf 41 Prozent deutlich an.

Erfolgsmessung ja, jedoch häufig ohne Weiterverwendung

Weiter wollte die Studie wissen, wie und ob die B2B-Unternehmen ihre Kampagnen messen: Demnach führen nur 15 Prozent der Befragten keinerlei Erfolgsmessung durch – allerdings offenbaren sich hier Unterschiede in der Unternehmensgröße: Während rund 30 Prozent der kleinen Unternehmen (bis zu zehn Mitarbeitenden) keinerlei Erfolgsmessung durchführen, sind es bei den größeren Unternehmen (mehr als 500 Mitarbeitende) nur noch knapp unter zehn Prozent, die sich nicht um die Performance ihrer Kampagnen kümmern.

Am häufigsten zum Einsatz kommen unternehmensgrößenübergreifend Zielgruppen- und Kundenbefragungen (46 %) und je 40 Prozent messen die Leistungswerte ihrer Werbemaßnahmen oder führen Marken- und Kampagnen-Trackings durch. Weiter setzen 58 Prozent der befragten Unternehmen auf Sales-Modellings oder Attributionsmodelle – bei den großen Unternehmen liegt der Anteil sogar bei 74 Prozent. Allerdings verfügt nur jedes dritte Unternehmen über ein fest definiertes KPI-Framework, um die die Marketing- und Mediaaktivitäten anhand der Businessziele zu steuern und zu optimieren und die erhobenen Daten im weiteren Planungsprozess sinnvoll zu nutzen.