Werbeausgaben erstmals wieder über Niveau von 2019, geringer KI-Einsatz im Marketing

Quelle: Worawut/Fotolia

Der Werbemarkt hat in Deutschland im vergangenen Jahr im Vergleich zu 2022 um zwei Prozent auf 42,5 Milliarden Euro zugelegt, während im selben Zeitraum die Gesamtwirtschaftsleistung in Deutschland laut Jahreswirtschaftsbericht der Bundesregierung um 0,3 Prozent abgenommen hat. Zu diesem Ergebnis kommt der Dialogmarketing-Monitor 2024 der Deutschen Post. Das Volumen des Werbemarktes liegt laut der Meldung zum ersten Mal wieder über dem von 2019 (42,3 Milliarden Euro) und erreicht damit das Niveau vor der Corona-Pandemie. Ein wesentlicher Treiber dieses Wachstums sind laut der Studie die Ausgaben für Dialogmedien (Online-Marketing, Print-Mailings und Telefon-Marketing): Sie verzeichnen mit einem Plus von 0,7 Milliarden Euro einen Höchstwert von 23,6 Milliarden Euro. Die Werbeausgaben für klassische Medien stagnieren derweil bei 19,8 Milliarden Euro.

Dialogmedien als Wachstumstreiber

Für den Dialogmarketing-Monitor 2024 hat das Marktforschungsinstitut Statista rund 1.500 Unternehmen zu ihren Werbeaktivitäten und Budgets im Jahr 2023 befragt. Um die Perspektive der Konsument:innen zu beleuchten, wurde eine Online-Befragung durchgeführt, an der 1.500 Personen teilgenommen haben.

Dabei zeigte sich: Online-Marketing verzeichnet mit + sechs Prozent ein hohes Wachstum und liegt mit einem Volumen von 16,9 Milliarden Euro auf Platz 1 unter den Werbemedien. Als haptisches Dialogmedium behaupten Print-Mailings mit 5,9 Milliarden Euro Platz 4 (-0,1 Milliarden Euro). Anzeigenwerbung erholt sich langsam und erreicht mit 6,6 Milliarden Euro Platz 2 (+0,1 Milliarden Euro). TV-Werbung lässt um 0,2 Milliarden Euro nach und erreicht mit 6,3 Milliarden Euro Platz 3.

In allen Branchen gibt es Medienschwerpunkte: Der Handel nutzt Online-Marketing (32 Prozent) und volladressierte Werbesendungen (21 Prozent), der Dienstleistungsbereich setzt auf Online-Marketing (50 Prozent) und Anzeigenwerbung (19 Prozent) und das produzierende Gewerbe auf Online-Marketing (32 Prozent) und TV-Werbung (29 Prozent).

Geringer KI-Einsatz im Marketing, hohe Lesequote von postalischer Werbung

Zum ersten Mal wurde im Rahmen des Dialogmarketing-Monitors der Einsatz von Künstlicher Intelligenz (KI) im Marketing abgefragt. Fast drei Viertel der Unternehmen nutzen derzeit keine KI im Marketing und planen auch nicht deren Einsatz. Acht Prozent setzen bereits KI ein. Dieser Anteil steigt mit der Unternehmensgröße und erreicht bei Großunternehmen fast ein Drittel. 18 Prozent aller Unternehmen planen den Einsatz von KI. Hauptziel der Nutzung ist die Effizienzsteigerung (76 Prozent), vor Kostenreduktion (59 Prozent) und Innovationsförderung (56 Prozent). Bei den Hinderungsgründen spielen vorrangig fehlende unternehmensinterne Expertise (43 Prozent), Zeitmangel (32 Prozent) sowie Datenschutzbedenken (28 Prozent) eine Rolle.

Die Befragung von 1.500 Privatpersonen zeigte auch: Print-Mailings bleiben ein wichtiges Marketinginstrument mit hohem Aufmerksamkeitswert: 83 Prozent der Empfänger:innen schauen sich an sie adressierte Werbesendungen an, 51 Prozent nutzen sie für eine Bestellung und einen Einkauf, 46 Prozent gehen auf die Website des Anbieters. Besonderer Beliebtheit erfreuen sich dabei Werbesendungen, die Coupons oder Gutscheine enthalten (56 Prozent) vor solchen mit lokalen Angeboten (53 Prozent) und Sendungen mit Warenproben (45 Prozent).

Ein Blick auf die Altersgruppen zeigt: Bei der Nutzung von postalischen Werbesendungen gibt es zwischen den Digital Natives und älteren Konsument:innen keine signifikanten Unterschiede. Auch bei Zielgruppen, die in ihrem Alltags- und Einkaufsverhalten keine Affinität zu haptischen Eindrücken zeigen, ist die Nutzung von adressierten Werbesendungen sehr hoch: 79 Prozent schauen sie an, 46 Prozent gehen auf die Website des Anbieters.

Der Dialogmarketing-Monitor 2024 kann online abgerufen werden.

Weitere Artikel zum Thema Werbemarkt

1. Deutscher Werbemarkt wächst 2024 um 3,4 Prozent
2. Werbemarkt wächst 2023 leicht, Risiken für 2024 bleiben
3. 82 Prozent akzeptieren Werbung in kostenfreien Podcasts
4. Neue Studie sieht keinen Einbruch der Werbeeinnahmen durch geplante Werbeverbote
5. Wie TV-Werbung Botschaften effektiver vermittelt