Werbemarkt: Leichtes minus 2013, positive Signale für 2014

In der Herbstumfrage des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft beurteilen seine 41 Mitgliedsverbände die aktuelle wirtschaftliche, politische und gesellschaftliche Lage der Branche als im Ganzen befriedigend. Der Wert ist mit 5,2 etwas höher als im April 2013; damals lag er bei 4,7 auf einer Skala von '1 – bedrohlich' bis '8 – ausgezeichnet'. Diese Einschätzung berücksichtigt die Entwicklung der deutschen Wirtschaft insgesamt und die der davon stark beeinflussten kommerziellen Kommunikation.

Der schwache Start der deutschen Wirtschaft ins Jahr 2013 hatte sich zwar auf die konjunkturanfällige kommerzielle Kommunikation ausgewirkt, so der ZAW. Zum Jahresende kann sie sich aber wieder erholen, wenngleich zu spät bzw. nicht ausreichend für einen insgesamt positiven Abschluss des Jahres.

Die gesamtwirtschaftliche Situation Deutschlands belebte sich ab dem zweiten Quartal und kam aus der Stagnation mit einem leichten Plus heraus, teilte der Verband mit. Zeitversetzt um ein paar Monate vollziehe sich die Erholung seit Herbst auch im Werbemarkt, unterstützt durch das angelaufene Weihnachtsgeschäft. Für das Gesamtjahr geht der Dachverband ZAW von einem leichten Rückgang der Investitionen in Werbung
(Honorare/Werbemittelproduktion/Medien-Schaltkosten) von 0,5 Prozent auf
29,59 Mrd. Euro aus. Das entspricht einem Minus von 0,15 Mrd. Euro.

Die leicht negative Gesamtbilanz des Werbejahrs 2013 hängt mit der Entwicklung der Netto-Umsätze der Medien zusammen, denn sie machen knapp zwei Drittel der gesamten Investitionen in Werbung aus. Der ZAW rechnet für die 13 von ihm erfassten Werbeträger mit einem Rückgang der Netto-Werbeumsätze um 1,4 Prozent oder 0,26 Mrd. Euro auf 18,16 Mrd. Euro.

Der Schwung der vergangenen Wochen des laufenden Jahres könnte der kommerziellen Kommunikation einen guten Start ins Jahr 2014 verschaffen, wenn die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen sich in und außerhalb Europas nicht entscheidend verschlechtern, so der ZAW. Die Politik trage dabei eine große
Verantwortung.

"Die neue Regierungskoalition in Deutschland darf den zarten Werbefrühling nicht durch weitere Beschränkungen der kommerziellen Kommunikation ausbremsen", warnt Manfred Parteina, Hauptgeschäftsführer des ZAW. Unter den Mitgliedern des Dachverbands der Werbewirtschaft befürchten
85 Prozent in den nächsten vier Jahren weitere Einschnitte durch staatliche Regulierungen aus Berlin und Brüssel. "Vor den Konsequenzen in Wirtschaft und Gesellschaft warnt der ZAW ausdrücklich. Es gilt mehr denn je: Nur so viel Regulierung wie nötig und nicht so viel wie möglich – das ist effektiver Verbraucherschutz."

Die positive Prognose für das Jahr 2014 stützt sich auf die Herbstumfrage des ZAW bei seinen Mitgliedsverbänden. Fast ein Drittel der Befragten (32
Prozent) geht von steigenden oder leicht steigenden Werbeumsätzen aus. Das ist eine Verbesserung um zwei Prozentpunkte gegenüber der Frühjahrsbefragung im April 2013. 47 Prozent rechnen mit stabilen, 15 Prozent mit leicht sinkenden und nur 3 Prozent mit sinkenden Werbeumsätzen.

Bei den konjunkturellen Erwartungen ist der Optimismus unter den ZAW-Mitgliedern noch größer. 38 Prozent der Befragten rechnen in ihren jeweiligen Branchen mit einer Verbesserung; das sind 19 Prozentpunkte mehr als bei der letzten Frühjahrsbefragung des ZAW. Fast die Hälfte der Mitgliedsverbände (47 Prozent) sieht keine wesentlichen konjunkturellen Veränderungen – gegenüber 74 Prozent im April 2013. Mit einer leichten Eintrübung rechnen nur 15 Prozent.