Wissenschaft trifft Praxis: Markenorganisation ist nicht gleich Markenorganisation

In einer Rubrik im markenartikel berichtet Prof. Dr. Carsten Baumgarth, HWR Berlin, über wichtige Erkenntnisse aus der Wissenschaft und ihre Relevanz für die Markenpraxis. In seinem Beitrag in markenartikel 6/2024 geht es um die Frage, welche Rolle die Marketingabteilung in einem Unternehmen spielt, und ob sie Serviceprovider, Kommunikator oder Wachstumstreiber ist:

Ein Thema, dass in Wissenschaft und Praxis nur selten explizit diskutiert und analysiert, ist die formale Organisationsform der Marketingabteilung, die der Hauptträger der Markenführung ist. Mit dem Artikel A taxonomy of marketing organisations haben Leigh McAllister, Frank Germann, Natalie Chisam, Pete Hayes, Adriana Lynch und Bill Stewart in ihrem Artikel eine theoretische und empirische Taxonomie entwickelt. Der Beitrag ist 2023 in der Zeitschrift Journal of the Academy of Marketing Science erschienen.

Lehrbuch vs. Realität

Ausgangspunkt des Beitrags war die Beobachtung, dass die Lehre und die entsprechenden Lehrbücher implizit immer davon ausgehen, dass das Marketing als Abteilung die gesamten Aufgaben von Marktforschung und strategischer Analyse über Strategien bis hin zu den vier Ps verantwortet. Dazu im Gegensatz steht die Beobachtung der Praxis, in der die Marketingabteilung häufig nur wenige und dann überwiegend operative Aufgaben im Rahmen der Kommunikation übernimmt.

Um diesen Widerspruch aufzulösen, hat das Forschungsteam zunächst eine theoretische Typologisierung vorgenommen. Dazu wurden zwei Dimensionen verwendet, die Wettbewerbsstrategien nach Porter sowie die Organisationsform. Porter unterscheidet die beiden Hauptstrategien Kostenführerschaft und Differenzierung. Marketingorganisationen in Unternehmen mit Kostenführerschaft erfüllen eher Unterstützungsaufgaben und sind eher dafür verantwortlich, Vermarktungsaufgaben möglichst effizient durchzuführen. Im Rahmen einer Differenzierungsstrategien sind die Marketingabteilungen schwerpunktmäßig für die Stärkung der Marke zuständig.

Typen von Markenorganisationen

Die Dimension Organisationsform unterscheidet zwischen Linien- und Staborganisation. Die Linienorganisation zeichnet sich durch eine klare, hierarchische Struktur und eindeutige Verantwortlichkeiten für Ergebnisse des Marketings aus. Durch die Kombination dieser zwei Dimensionen mit jeweils zwei Ausprägungen ergibt sich eine klassische Vierfelder-Matrix, wobei die Kombination aus Linienorganisation und Kostenführerschaft nach Ansicht der Autoren unmöglich und daher nicht berücksichtigt wird. Die Kombination von Differenzierung und Linienorganisation, die sich mit den Idealvorstellungen der Marketinglehrbücher deckt, bezeichnen sie als Wachstums-Champion. Die Kombination aus Stabsfunktion und Differenzierung als Kommunikationsexperten. Den dritten Typ, Kombination aus Kostenführerschaft und Stabsfunktion, bezeichnen sie als Serviceprovider.

Im zweiten Schritt wurde diese theoretische Typologie zunächst mit CMOs in Bezug auf Sinnhaftigkeit und Verständlichkeit diskutiert und Fragen zur Messung entwickelt. Diese Fragen wurden dann in Fragebögen in zwei Studien mit KMUs und Konzernen eingesetzt. Mithilfe einer Clusteranalyse konnte empirisch gezeigt werden, dass für beide Stichproben, die theoretische Drei-Typen-Lösung am besten performt. Die deskriptiven Ergebnisse verdeutlichen, dass die Marketingabteilung in der Realität mit 43 Prozent am häufigsten ein reiner Serviceprovider ist. Fast genauso häufig fungiert sie mit 40 Prozent als Kommunikationsexperte. In nur 17 Prozent der Fälle lässt sich die Marketingabteilung in der Realität als Wachstums-Champion charakterisieren.

Was das für die Praxis bedeutet und warum scho alleine das Bewusstsein für unterschiedliche Ausprägungen von Marketing- und Markenorganisationen helfen kann, lesen Sie im vollständigen Gastbeitrag in markenartikel 6/2024. Hier geht es zur Bestellung. 

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