Out-of-Home-Werbung erreicht hohe Aufmerksamkeit im ÖPNV

Werbung auf und in öffentlichen Verkehrsmitteln erreicht bis zu 90 Prozent der Bevölkerung. Das zeigt die Trendanalyse Verkehrsmedien 2024 des Fachverbands Aussenwerbung (FAW), Frankfurt. Sie basiert auf einer repräsentativen Online-Umfrage mit rund 1.000 Teilnehmer:innen im Alter zwischen 18 und 64 Jahren, durchgeführt von Cint im Mai 2024.

Insbesondere in der jungen Zielgruppe scheint die Nutzung des Öffentlichen Personennahverkehrs (ÖPNV) laut der FAW-Meldung nahezu alternativlos: Fast 90 Prozent der 18- bis 24-Jährigen sind regelmäßig mit Bus und Bahn im Stadt- und Regionalverkehr unterwegs, davon die Hälfte täglich mindestens einmal. Dabei zeigen sie sich gegenüber der Werbung in diesem Umfeld durchgehend aufgeschlossen: Es sind ebenfalls annähernd 90 Prozent der Jungen, die Werbung auf Bus oder Bahn kennen oder schon einmal bemerkt haben, mitunter davon sogar schon zu Produktsuchen respektive Kauf animiert worden sind. Noch höher sind diese Aufmerksamkeitswerte bei der Innenwerbung, die in dieser Zielgruppe 93 Prozent erreichen.

Wahrnehmungswerte bis zu 90 Prozent

Die vorliegende Auswertung dokumentiert die hohe Intensität der ÖPNV-Nutzung, nicht nur in der jungen Zielgruppe. Über alle Altersgruppen hinweg fahren fast 80 Prozent der Menschen mit Bus, Bahn und zum Teil auch mit dem Taxi. 70 Prozent nehmen diese öffentlichen Verkehrsmittel regelmäßig in Anspruch, das heißt mindestens einmal pro Woche. Die Fahrten gelten in erster Linie Freizeitaktivitäten, den Wegen zur oder von der Arbeit sowie privaten Erledigungen, und dauern in den meisten Fällen bis zu 30 Minuten.

Was passiert in dieser Zeit? Wie die Untersuchung belegt, sind die Fahrgäste des ÖPNV ausgesprochen "multitasking". Ohne Smartphone geht (fast) nichts, 76 Prozent sind während der Fahrt online und dabei vor allem über Messenger-Dienste wie Whatsapp oder in Social Media aktiv. Zugleich geben aber auch 72 Prozent an, unterwegs aus dem Fenster zu schauen. Und mehr als 30 Prozent sehen sich im Innenraum des Fahrzeugs um.

Ob Seitenscheibenplakate, Deckenwerbung, Swingcards oder digitale Screens: Die Werbung im Innenraum von Bus und Bahn ist deshalb 90 Prozent der Nutzer:innen des ÖPNV mindestens bekannt respektive schon einmal aufgefallen, zum Teil hat sie sogar Produktinteresse geweckt oder zum Kauf animiert. Die an Bus und Bahn außen angebrachte Werbung wie Ganz- oder Teilgestaltung, Heckfläche oder TrafficBoard kommt auf fast ebenso hohe Wahrnehmungswerte (84 Prozent), sowohl bei den Nutzer:innen des ÖPNV als auch über die Gesamtheit der Teilnehmer:innen in der Befragung hinweg. Denn Außenwerbung an Bus oder Bahn wird von Fußgänger:innen, Auto- oder auch Fahrradfahrer:innen wahrgenommen, unabhängig von der eigenen Nutzung eines öffentlichen Verkehrsmittels.

An der Haltestelle werden insbesondere die Nutzer:innen des ÖPNV zu einem großen Teil (77 Prozent) beim Warten auf Bus oder Bahn auf die Werbung in bzw. auf öffentlichen Verkehrsmitteln aufmerksam. Das Warten am Gleis auf Bahn oder Fernzug ist eine weitere häufige Kontaktgelegenheit.

Werbung wird als informativ empfunden

Neben dem "Ob" spielt bei der Frage der Wahrnehmung von Werbung auf Verkehrsmedien auch das "Wie" eine wichtige Rolle – Attribute, die Verbraucher:innen mit dieser Form der werblichen Ansprache verbinden. Sie ist "informativ", bestätigen 33 Prozent der Befragten, 30 Prozent finden sie "kreativ und belebend für das Stadtbild" und fast ebenso viele schätzen es, über die Werbung auf neue Angebote aufmerksam gemacht zu werden.

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