Diese Marken haben die höchste Glaubwürdigkeit in Deutschland

Unternehmen sind aktuell stärker als je zuvor gefragt, ihren positiven Beitrag zur Gesellschaft aufzuzeigen. Wie gut ihnen das gelingt, zeigt der Purpose Readiness Index (PRI) der Managementberatung Globeone. Demnach schafft es nur etwa ein Zehntel der untersuchten Unternehmen und Institutionen derzeit, vollkommen mit einem glaubwürdigen Sinn zu überzeugen – allen voran das Deutsche Rote Kreuz, dm und Carl Zeiss Meditec.

Für die repräsentative Untersuchung zur Purpose-Glaubwürdigkeit der deutschen Wirtschaft ließ Gloebone über ein Meinungsforschungsinstitut rund 5.900 Verbraucher:innen zwischen 18 und 65 Jahren in Deutschland befragen. Diese sollten aus ihrer Sicht einschätzen, inwiefern mehr als 170 Unternehmen und Institutionen authentisch einen gesellschaftlich relevanten Daseinszweck in fünf Imagedimensionen vertreten.

19 deutsche Unternehmen sind "Purpose ready"

Insgesamt 19 Spitzenreiter können laut der Studie Themen wie Nachhaltigkeit und Zukunftsfähigkeit erfolgreich und reputationsfördernd gegenüber Mitarbeitenden, Verbraucherschaft sowie der kritischen Öffentlichkeit kommunizieren. Mit Indexwerten von mehr als 70 Punkten sind sie uneingeschränkt "Purpose ready". Fast 80 Prozent der untersuchten Marken befinden sich dagegen in einem soliden Mittelfeld: Sie sind "teilweise Purpose ready" und verfügen damit über eine gute Basis für den Aufbau einer glaubwürdigen Positionierung.

"Diese Organisationen nutzen ihre Potenziale meist noch nicht voll aus. In Anbetracht der dringenden globalen Herausforderungen ist ein authentischer Purpose aber eine große Chance für Unternehmen und Institutionen, sich in der öffentlichen Wahrnehmung sowie gegenüber dem Kapitalmarkt positiv zu positionieren", so Dr. Niklas Schaffmeister, Managing Partner bei Globeone.

Lediglich knapp zehn Prozent der betrachteten Marken weisen "kritische Purpose-Lücken" auf oder es fehlt ihnen eine belastbare Reputationsbasis dafür, in Purpose-relevanten Imagedimensionen positiv in der öffentlichen Wahrnehmung anzukommen. Gegenüber dem Purpose Readiness Index (PRI) von 2022 ist das eine erhebliche Verbesserung: Damals waren noch 20 Prozent der untersuchten Organisationen in einer ähnlich prekären Lage.

"Die positive Entwicklung zeigt, dass sich die kritische Haltung gegenüber Unternehmen leicht aufgehellt hat", meint Simon Aschermann, Managing Partner bei Globeone. "Die Öffentlichkeit traut Unternehmen tendenziell wieder mehr zu, die Probleme der Gegenwart und die Herausforderungen der Zukunft aktiv anzugehen."

Vor allem börsennotierte Unternehmen gewinnen an Boden und machen mehr als die Hälfte der vollkommen glaubwürdigen Marken aus. Neben den drei Top-Kandidaten schneiden im PRI die führenden Technologieunternehmen Aixtron, Jenoptik, SMA Solar Technology, Hella und Siltronic sowie die Traditionskonzerne Osram, Miele und Varta bestens ab. Auch die kundennahen Einzelhandelskonzerne Rossmann und Tchibo, der Automobilclub ADAC, der Duftstoff- und Aromenhersteller Symrise sowie die Maschinenbauer und Hersteller Gerresheimer, Nordex, Rational und Knorr-Bremse zählen zu den Gewinnern des Rankings. Mit Indexwerten von mehr als 70 sind sie jeweils uneingeschränkt "Purpose ready": Die Öffentlichkeit hält sie für ausgesprochen ehrlich, authentisch, nachhaltig und verantwortungsbewusst.

Vonovia, Deutsche Wohnen und Bild auf den letzten Plätzen

Insbesondere einige Unternehmen aus den Branchen Telekommunikation, Finanzen, Medien und Verkehr haben dagegen "kritische Purpose-Lücken" in der öffentlichen Wahrnehmung. Sie schaffen es laut der Meldung nicht, in Purpose-relevanten Imagedimensionen positiv bei Verbraucher:innen anzukommen. Die Schlusslichter im Ranking bilden erneut die beiden Wohnungskonzerne Vonovia, Deutsche Wohnen sowie die Medienmarke Bild. Diese Letztplatzierten verfügen laut der repräsentativen Studie aufgrund von Reputationsproblemen nur über eine sehr schwache Basis, um einen gesellschaftlich relevanten Unternehmenszwecks glaubwürdig zu vermitteln.

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