Aus Werbung wird Kunst

Sie begegnen einem aktuell immer häufiger: handgemalte Wandbilder, die für Marken werben. Christian Niehoff, Geschäftsführer der PoolOne Giant Media GmbH, spricht mit uns über den Trend der analogen Fassadenwerbung und erklärt, wie Unternehmen sich mit ihrer Botschaft damit individuell hervorheben können.

markenartikel: OOH ist im Aufwind. Vor allem digitale Werbeflächen sind beliebt. Jetzt sagen Sie, dass es gerade einen Trend hin zu handgemalten Wandbildern gibt. Warum das? Wie geht das zusammen?
Christian Niehoff: In den digitalen Medien teilen sich ja meistens mehrere Kunden in zeitlicher Abfolge den Werbeplatz und werden entsprechend oftmals nur eingeschränkt wahrgenommen. Stichwort ist hier die Diskussion um den Share-of-Noise. Viele Kunden möchten sich allein und ungestört von anderen Einblendungen möglicher Wettbewerber präsentieren. Zudem ist jedes Wandbild ein Unikat, dass in seiner Wirkung aus den vielen, zum Teil sehr ähnlichen digitalen Werbebotschaften positiv hervorsticht. Gesprayte Bilder von Künstlern erreichen die jüngeren Zielgruppen wie die Gen Z und sind seit einigen Jahren speziell in dieser Zielgruppe gehypt. Diese starke Wirkung kann sich auf die Marke und das Produkt übertragen.

markenartikel: Die analoge Fassadenwerbung ist nur sehr beschränkt einsetzbar. Inwieweit kann sie aber für Marken dennoch eine spannende Ergänzung im Werbemix sein?
Niehoff: Die einzigartige, kreative Gestaltung eines Murals lädt die Botschaft, die Marke und das Produkt noch einmal um ein Vielfaches auf. Der Retro-Aspekt dieser handgemalten Wandkunst schafft eine emotionale Verbindung, wie bei einem handwerklich gefertigten Produkt. Kunden zeigen damit ihren Anspruch, sich aus der Masse der Werbebotschaften abzusetzen und individuell hervorzuheben. Gern werden dann auch virale Zusatzeffekte genutzt, indem die Botschaft über die sozialen Medien vervielfältigt wird. Und wenn die Markttrends überwiegend in diese Richtung gehen, können sie sich als Vorreiter für eine alternative Richtung positionieren.

markenartikel: Welche Marken haben schon auf solche oftmals von bekannten Künstlern erstellten Kunstwerke gesetzt?
Niehoff: Die Marken sind vielfältig, von jungen, erfolgreichen Start-ups bis hin zu bekannten, traditionellen Marken. Dazu zählen unter anderem Marken wie Samsung, Netflix, Freenow oder Coca-Cola.

Quelle: PoolOne Giant Media GmbH

markenartikel: Kunst oder Werbung – werden die Werbeflächen wirklich als Street Art gesehen? Worauf gilt es bei der Gestaltung zu achten, damit der Spagat zwischen Kunst und Werbung gelingt?
Niehoff: Im Zusammenhang mit einer klar erkennbaren Werbebotschaft sprechen wir in unserer Branche von einem Mural, übersetzt Wandmalerei. Und damit ist dann auch klar, dass der Kunde und seine Kreativen in der Regel die Gestaltung des Motivs definiert haben. Viele Kunden haben aber noch keine fertigen Ideen und wollen den Support der Künstler. Dann entsteht die Gestaltung im gemeinsamen kreativen Austausch. Deutlich wird hier aber auch, dass es sich nicht um reine Street Art im engeren Sinne handelt.

markenartikel: Nicht?
Niehoff: Für die Künstler, die das Malen übernehmen, ist das – im Gegensatz zu den freien künstlerischen Werken, die meist unbezahlt sind – ein lukrativer Job. Für die Marken tritt die reine Werbebotschaft in den Hintergrund und die Kreation überragt die zum Teil „platten“ Werbebotschaften. In dem Moment wird aus Werbung Kunst, eine individuelle Kreation.

markenartikel: Welche Risiken bei dieser Art der Werbung – Stichwort: Artwashing?
Niehoff: Es handelt sich meist um eine offen erkennbare Auftragskunst, der Auftraggeber wird in der Regel nicht verschleiert. Dennoch kann sie auch zur Diskussion anregen. Manch einer spricht von Artwashing, bei der Kunstwerke zu Gütern der Reklame werden. Doch mit Rückblick sind viele Werbemotive aus den Anfangszeiten der Außenwerbung heutzutage Ikonen und werden weiterhin auf Blechschildern und den Antikmärkten verkauft oder sogar in Kunstmuseen ausgestellt. Letztendlich bleibt es in der Verantwortung der Marken und deren Kreativagenturen, dieses Medium künstlerisch zu nutzen und damit einen positiven Imagetransfer zu generieren. Die schlichte Adaption einer Zeitschriftenanzeige führt dabei eher zum Gegenteil.

Quelle: PoolOne Giant Media GmbH