Wie Kühne sich in die Herzen der Zielgruppe spielen will

Seit Mai 2024 ist der Essiggurkenhersteller Carl Kühne mit einem neuen Markenauftritt am Start. Der Claim: 'Iss Leckerer'. Ebenfalls neu ist die Mediastrategie: Kühne setzt erstmals auf Out-of-Home (OOH) und Digital-Out-of-Home (DOoH). Im Rahmen der Fußball-Europameisterschaft hat das Unternehmen die Kampagne um weitere Motive ergänzt – passend zur EM. Während der Vorrunde und im Verlauf des Turniers wurden die EM-Motive auf DOOH und Social Media ausgespielt und insbesondere auf die Ergebnisse der Deutschland Spiele ad hoc reagiert. Christina Müller, Group Director Brand & Innovation Carl Kühne KG, sagt, wie das gelungen ist.

markenartikel: Aktuell rollt der Ball in Deutschland. Am 14. Juli steigt dann das Finale der Fußball-Europameisterschaft in Berlin. Kühne hat das Event in seine Kommunikation eingebunden, Was erhoffen Sie sich durch das Engagement rund um die Fußball-EM?
Christina Müller: Die neue Markenkampagne unter dem Claim 'Iss leckerer' mit unterhaltsamen Headlines greift die Fußball-EM als das Sportereignis des Jahres auf. Die große Aufmerksamkeit und Begeisterung rund um die Fußball-EM im eigenen Land hat sich Kühne zu Nutze gemacht, indem die laufende Headline-Kampagne die deutsche Nationalmannschaft durch das Turnier begleitet hat. Für jedes Spiel gab es ein EM-Motiv mit passender Headline, um die deutsche Mannschaft anzufeuern und zu bejubeln.

markenartikel: Die deutsche Nationalmannschaft ist nun leider im Viertelfinale ausgeschieden. Aber wie sah es konkret aus, wenn Sie passende Headlines getextet haben?
Müller: Die EM-Motive mit den Headlines haben einen starken Bezug zum EM-Turnier und einem jeweils passenden Kühne-Produkt. Da Fußball und Grillen ein etabliertes Dreamteam sind, stehen insbesondere die Kühne-Grillsaucen Made For Meat und Made For Veggies im Mittelpunkt sowie Gurken mit dem Produkt Schlemmertöpfchen.

markenartikel: Wie kann Kühne hier, obwohl kein offizieller Sponsor, von der Kommunikation profitieren - und worauf gilt es zu achten?
Müller: Das aktuelle Top-Thema Fußball-EM wird mit einem Augenzwinkern in den Headlines aufgenommen, ohne zum Beispiel explizit die UEFA Euro 2024 oder rechtlich geschützte Slogans der UEFA zu nennen. Aufgrund der hohen Aufmerksamkeit, die die EM zurzeit genießt, wurden die Headlines von der Zielgruppe trotzdem sofort verstanden.

markenartikel: Wie sind Sie vorgegangen?
Müller: Für jedes Spiel der deutschen Nationalmannschaft gab es ein passendes EM-Motiv. Für besondere Ereignisse im Vorfeld und während der EM gab es zusätzliche Motive. So wurde zum Beispiel bei Bekanntgabe der Nominierungen für die Nationalmannschaft das Motiv mit der Headline 'Ohne Hummels. Mit Bienens.' ausgespielt. Insgesamt wurden elf EM-Motive vorbereitet, mit denen Kühne ad hoc via DOoH, Display und Social Media reagieren konnte.

markenartikel: Sie reagieren ad hoc, sagen Sie. Was bedeutet das? Und vor allem, wie gelingt es, so schnell zu reagieren?
Müller: Die Ausspielung der EM-Motive erfolgte über die Kanäle DOoH, Display und Social Media je nach Spielausgang für die deutsche Nationalmannschaft. Dafür lagen sie bereits allen Agenturen und Vermarktern mit entsprechendem Vorlauf vor, sodass zeitnah nach Spielende das für den Spielausgang passende EM-Motiv ausgespielt werden konnte.

markenartikel: Kühne setzt erstmals auf OoH und DOoH. Wieso setzen Sie nun im Rahmen der Kampagne zum neuen Markenauftritt auf OoH?
Müller: Mit den Investitionen in OoH und DOoH reagiert Kühne auf die immer kürzer werdende Aufmerksamkeitsspanne der Millenials und Gen Z auf Social Media. Um die Werbewirkung zu erhöhen, sprechen wir die Zielgruppe über OoH und DOoH jetzt auch im realen Leben an – zum Beispiel an Bahnhöfen oder beim Einkaufen.

markenartikel: Wie zahlt die Kommunikation letztlich auf die Marke Kühne ein?
Müller: Kühne spielt sich mit der starken Headline-Kampagne mit viel Humor und einem hochaktuellen Bezug zum emotionalen Top-Thema Fußball-EM in die Herzen der Zielgruppe. Dadurch bleibt die Marke im Gedächtnis und die mentale Verfügbarkeit wird gesteigert. In Kombination mit der physischen Verfügbarkeit der Produkte am PoS sorgt das für die Gewinnung neuer Käufer:innen