Jeder Fünfte streamt kostenpflichtig im Abo mit Werbung

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Jeder Fünfte nutzt bereits ein kostenpflichtiges Streaming-Abo mit Werbung - so hat sich etwa die Zahl der Netflix Werbe-Abos 2024 verdreifacht. Das zeigt die repräsentative Streaming Study 2024 der globalen Unternehmensberatung Simon-Kucher, für die im April und Mai in Zusammenarbeit mit dem unabhängigen Marktforschungsinstitut Walr 12.163 Konsument:innen in zwölf Ländern weltweit befragt wurden - davon 1.002 Deutsche.

Bei Amazon Prime ist die Akteptanz für Werbung demanch ähnlich hoch, der Dienst profitiert aber vom Opt-In-Modell, wodurch keine Werbung angezeigt wird. Denn: 77 Prozent der deutschen Prime-User investieren laut der Meldung aktiv in Werbefrei-Add-Ons gegen Aufpreis. Beide Fälle zeigen: Werbe-Abos sind bei Account-Sharing-Restriktionen niederschwellige Einstiegsprodukte. Countdowns zur restlichen Werbezeit und Pre-Stream-Platzierungen erhöhen dabei laut Simmon-Kucher die Akzeptanz.

Werbung beim Streaming und dafür vergünstigte Abo-Preise? In Deutschland nutzt laut der Simon-Kucher-Streaming-Studie bereits mehr als jeder Fünfte (22 %) ein Werbe-Abo. Bei Disney+ sind es 14 Prozent und bei Netflix 20 Prozent der Deutschen, die sich aktiv für das Werbe-Abo entscheiden. Bei Amazon Prime ist die Anzahl der Werbeabos mit 23 Prozent ähnlich hoch wie bei der Konkurrenz. Das Besondere hier: User müssen für Streaming ohne Werbung einen Aufpreis zahlen. Ganze 77 Prozent der Kund:innen nutzen laut der Studie diese Option.

"Dass drei von vier Amazon Prime User einen Aufpreis für werbefreies Streaming zahlen, ist beachtlich", sagt Lisa Jäger, Partnerin und Managing Partner of Technology, Media & Telco bei Simon-Kucher. "Viele sehen das Streaming-Angebot von Amazon aber als Goodie zum Versandservice in der Prime-Mitgliedschaft. Vor diesem Hintergrund wirkt der Aufschlag für das Werbefrei Add-On günstig. Preispsychologisch clever gemacht. Besonders bei Netflix nehmen die Werbeabos aber rasant zu." Im Vergleich zu 2023 hat sich die Anzahl verdreifacht. "Der Streaming-Riese legt eine erhebliche Entwicklung hin - auch getrieben durch den Preisdruck bei den Usern."

Auf globaler Ebene kannibalisiert sich Netflix mit dem Werbeabo laut der Meldung sogar zunehmend. So zeigt die Streaming-Studie, dass die Zahl der User:innen, die von einem teureren Netflix-Abo zum günstigeren Werbe-Abo wechselten, von 42 Prozent auf 46 Prozent steigt. Bei Disney+ sinkt sie hingegen stark von 52 Prozent auf 36 Prozent. Auf regionaler Ebene könnten die Ergebnisse jedoch ganz anders ausfallen.

"Das Werbepaket von Disney+ ist in Deutschland noch zu jung, um verlässliche Aussagen zu treffen", erklärt Sophia Felgner, Director bei Simon-Kucher. "Während es auf globaler Ebene zahlreiche Neukunden lockt, könnte Disney+ in Deutsch-land ein ähnliches Schicksal wie Netflix blühen."

So verzeichnet das 2022 eingeführte Netflix-Werbe-Abo zwar immer mehr User:innen, aber auch eine noch höhere Kannibalisierungsrate als auf internationaler Ebene. Das Timing in Sachen Werbe-Abos allerdings könnte kaum besser sein. Sharing-Restriktionen haben den Anteil der Account-Mitnutzer:innen bereits auf 20 Prozent sinken lassen. Knapp die Hälfte (47 %) der User:innen, die bei Restriktionen nicht mehr Abos von Bekannten mitnutzen können, zeigen sich bereit, selbst ein Abo abzuschließen. Werbe-Abos sind da ein ideales Einstiegsprodukt. Zusätzlichen Anreiz bietet ein Gaming-Paket: 36 Prozent der U40-Jährigen würden bei integrierten Spiele-Optionen eher ein Abo abschließen.

Countdowns und Pre-Stream-Platzierungen erhöhen Werbe-Akzeptanz

Die Werbeakzeptanz lässt sich zudem steuern: Jeder Zweite (50 %) findet, dass es das Warten in der Werbepause leichter macht, wenn man die verbleibende Werbedauer weiß. Was die Werbeplatzierung angeht, ist Pre-Stream-Werbung ohne Unterbrechungen während des Streams der Favorit unter den User:innen. Je mehr Unterbrechungen es gibt, desto unbeliebter wird die Werbepause hingegen.
 

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