Fußball-EM-Fans schätzen heimische Sponsoren

Quelle: FotoPhoto by Chris Ricco - UEFA/UEFA via Getty Imageslia

Sportgroßereignisse wie die laufende Fußballeuropameisterschaft in Deutschland sind Publikums-Highlights und daher beliebte Werbeplattformen. Trotzdem ist das finanzielle Engagement nicht unumstritten. So ist zum Beispiel die starke Präsenz chinesischer Investoren von Beginn der EM an Gegenstand einer öffentlichen Debatte. Eine Blitzstudie des Rheingold-Instituts im Auftrag von einem der drei deutschen EM-Sponsoren, dem Berufsbekleidungshersteller Strauss, zeigt: Besonders die alltagsnahen und heimischen Marken wie Strauss und Lidl konnten beim EM-Publikum punkten und wurden als zum Turnier passend empfunden.

Die repräsentative Intersuchung unter 1.426 EM-Zuschauenden in Deutschland untersuchte die Wirkung des Sponsorings im Umfeld der UEFA Europameisterschaft 2024. Demnach finden es 62 Prozent der EM-Zuschauenden besonders gut, dass sich angesichts der zahlreichen chinesischen Sponsoren Engelbert Strauss bei der EM engagiert (28 % Enthaltung). Internationale Marken schnitten besser ab, wenn sie dem Publikum bereits vorher bekannt waren. Unbekannte Marken wurden vielfach in der Wahrnehmung ausgeblendet. Besonders schlecht kam die Bandenwerbung dann weg, wenn nur chinesische Schriftzeichen eingeblendet wurden. 52 Prozent der EM-Zuschauenden sind dennoch der Ansicht, dass die finanzielle Unterstützung internationaler Sponsoren für den Erfolg der EM notwendig ist (28 % Enthaltung).

Stärkere Werteorientierung bei heimischen Sponsoren

In der Blitzuntersuchung, bestehend aus einer repräsentativen quantitativen "Omnibus"-Befragung und einer offenen Exploration in Gruppeninterviews (zwei Gruppen mt jeweils sechs Teilnehmenden), fragte das Rheingold-Institut die Einstellung bezüglich des Sponsorings und der Bewertung verschiedener Sponsoren ab. Dabei ergab sich, dass Fans heimischen Unternehmen gegenüber insgesamt positiver eingestellt sind als asiatischen Sponsoren. Konkret schrieben die Probanden den deutschen Unternehmen eine stärkere Werteorientierung in ihren Werbeaktivitäten zu.

Besonders in der qualitativen Untersuchung zeigten sich die Probanden positiv überrascht, ein deutsches Familienunternehmen unter den Hauptsponsoren zu finden und wünschten sich mehrheitlich mehr deutsche Player im Sponsoring. Insgesamt wurde die EM im eigenen Land als ein Sportevent beschrieben, das die Sorgen des Alltags und der omnipräsenten Krisen für den Moment vergessen lasse und für mehr Leichtigkeit sorge. Besonders hervorgehoben wurde das verbindende Gemeinschaftsgefühl während der EM, das durch die Marke Strauss gut verkörpert werde. Die Präsenz deutscher Unternehmen zeige Stärke angesichts vieler offener "Baustellen" hierzulande.

Besonders in Abgrenzung zu chinesischen Handelsunternehmen wie Alibaba (Alipay+ und Aliexpress) oder dem Sportwetten-Anbieter Betano wurde die Werte-Orientierung sowie Alltagsnähe und -relevanz der heimischen Marken begrüßt. Bei Alibaba fühlten sich die Fans oft nicht angesprochen, im Fall von Betano wurden hingegen die vertretenen Werte stark in Frage gestellt und angesichts der Gefahr von Spielsucht als problematische Botschaft gewertet. Kritisch eingeschätzt wurde auch am Beispiel von Temu, wenn sich Werbung rund um die EM zu sehr in den Vordergrund dränge und als "nervig" oder "aufdringlich" empfunden werde.
 

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