Werbung
Vielen Werbetreibenden ist völlig der Mut abhandengekommen
Die Werbung sucht nach einem neuen Selbstverständnis. Es geht darum, Sinn und Ethos zu hinterfragen und eine Neudefinition zu entwickeln, die ein zeitgemäßes und erweitertes Verständnis zum Ausdruck bringt, das den Entwicklungen Rechnung trägt. Wie das gelingt, schreiben Dr. Andreas Baetzgen, Professor für Wirtschaftskommunikation an der Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin, Dr. Mirus Fitzner, Wissenschaftlicher Mitarbeiter an der Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin und Dr. Jörg Tropp, Professor für Strategische Kommunikation mit Schwerpunkt Marketing an der Hochschule Pforzheim in ihrem Gastbeitrag in markenartikel 6/2024. Hier geht es zur Bestellung.
Werbung nimmt für sich in Anspruch, der Gegenwart den Puls zu fühlen. Sie möchte Menschen beglücken, berühren und bereichern. Wer in der Werbung arbeitet, so scheint es, ist jung (oder jung geblieben) und sprüht vor Ideen, denkt konzeptionell und strategisch und war schon immer ganz vorne dabei.
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In der fiktiven Überhöhung wird dieses Selbstverständnis große Unterhaltung, ob in der Fernsehserie Mad Men oder im Roman Neununddreißigneunzig. Doch die Branche klagt über fehlenden Nachwuchs, zunehmende Regulierung und sinkende Akzeptanz.
Zugleich ist unklar, wie Plattformkapitalismus und Künstliche Intelligenz (KI) das etablierte Geschäftsmodell
der Werbung verändern werden. Was ist da los? Wie steht es um die Werbeseele einer Branche, die schon immer in besonderer Weise mit ihrem Selbstverständnis befasst war? Hierfür befragten wir in einer Delphi-Studie 25 Experten, die als Führungskräfte zur Hälfte in Kommunikationsagenturen sowie zu je einem Viertel in Beratungen und in werbetreibenden Unternehmen tätig sind. Drei Viertel von ihnen haben mehr als zehn Jahre Berufserfahrung, ein Drittel sogar 20 Jahre und mehr.
Um einen möglichst umfassenden Einblick in das Selbstverständnis der Werbung zu erhalten, haben wir es in drei Teilaspekten untersucht: Erstens die wahrgenommene wirtschaftliche und gesellschaftliche Bedeutung von Werbung, zweitens deren Wirkmacht in Zeiten von Digitalisierung und KI, und drittens das moralische Selbstverständnis der Werbung vor dem Hintergrund zunehmender Regulierungen.
Zwischen Purpose und Profit
Früher war Werbung zu schön, um wahr zu sein. Ist sie heute zu wahr, um schön zu sein? Diese Frage bildete den Ausgangspunkt für unseren ersten Themenblock, in dem wir wissen wollten, was Werbung heute ist, welche Bedeutung sie hat und welche Richtung sie nimmt. Nach Meinung der Befragten haben in der Vergangenheit in der Werbung stärker konsumistisch- hedonistische Inhalte eine Rolle gespielt und zur Ansprache der Konsumenten ausgereicht, während heute ökologische und soziale Aspekte einen größeren Raum einnehmen.
"Die Anforderungen von Gesellschaft, Politik und Verbrauchern an Unternehmen und Marken und damit an die Kommunikation haben sich verändert. In der Vergangenheit ging es in der Werbung oft in erster Linie um Verführung – durch schöne Lebenswelten, Überhöhung und Begehrlichkeit. Heute ist die Rolle von Werbung und Kommunikation breiter: Es geht zunehmend um Real-Time-Information, Transparenz und um die Vermittlung von unternehmerischer Verantwortung", so eine Expertin.
Die Folge sei, dass sich das Handlungsfeld der Werbung zunehmend auflöse. "Früher waren Werbung und CSR klar getrennte Disziplinen, heute verschwimmen diese Grenzen und damit die Inhalte von Kommunikation."
Wie Werbung so sehr in anderen Handlungsfeldern aufgeht, dass sie als Werbung immer weniger wahrnehmbar ist, warum Werbung in der Wahrnehmung der Experten heute stärker begründungspflichtig ist u.v.m. lesen Sie im vollständigen Gastbeitrag von Dr. Andreas Baetzgen, Professor für Wirtschaftskommunikation an der Hochschule für Technik und Wirtschaft
Berlin, Dr. Mirus Fitzner, Wissenschaftlicher Mitarbeiter an der Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin und Dr. Jörg Tropp, Professor für Strategische Kommunikation mit Schwerpunkt Marketing an der Hochschule Pforzheim in markenartikel 6/2024. Hier geht es zur Bestellung.
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