Effektive Alternativen zum traditionellen TV-Spot

Fernsehen schafft es nach wie vor, innerhalb kürzester Zeit signifikante Bekanntheit für Marken zu generieren. Das reichweitenstarke Medium weckt Interesse und Kaufbereitschaft auf Seiten der Verbraucher:innen. Doch es gibt auch Herausforderungen. Um dieses Thema geht es bei der Veranstaltung JOM Impulse am 17.6.2024. Im Vorfeld sprach markenartikel-magazin.de mit der Referentin Diana Glashagen, Teamlead Media Consulting JOM Group:

 

markenartikel: Was sind aktuell die größten Herausforderungen des Werbemediums TV?

Diana Glashagen: Die Nutzung von Bewegtbildmedien verlagert sich zunehmend auf digitale Endgeräte und Streaming-Dienste, wodurch lineares TV kontinuierlich an Reichweite verliert – und das bei steigenden Kosten. Darüber hinaus wird klassisches Fernsehen vermehrt von älteren Zuschauer:innen genutzt, während die allgemeine Sehdauer stetig abnimmt. Dennoch spielt TV immer noch eine entscheidende Rolle, da es im Vergleich zu anderen Bewegtbildkanälen die höchste Verweildauer und Erinnerungsleistung aufweist. Eine erfolgreiche TV-Strategie sollte daher immer in eine ganzheitliche Bewegtbildbetrachtung eingebettet sein.

 

markenartikel: Was müssen Marken tun, um weiterhin eine hohe Wahrnehmung und Wirksamkeit im Medium TV zu erzielen? Was sind also "effektive Alternativen zum traditionellen Spot"?

Glashagen: Marken sollten verschiedene Strategien und alternative Werbeformen in Betracht ziehen, um weiterhin eine hohe Wahrnehmung und Wirksamkeit im Medium TV zu erzielen. Eine subtile, aber dennoch effektive Möglichkeit besteht zum Beispiel in der Platzierung von Produkten und Dienstleistungen in TV-Sendungen oder -Filmen. Durch die Produktion eigener Inhalte können Werbetreibende eine direkte Verbindung zu ihrem Publikum herstellen und ihre Botschaft auf unterhaltsame und informative Weise vermitteln. Sponsorings sind ebenfalls eine gute Option, um Präsenz zu zeigen und Awareness zu schaffen, indem sie positive Assoziationen bei den Zuschauer:innen fördern. Zudem bieten interaktive Formate eine gute Gelegenheit, das Publikum aktiv einzubeziehen und eine Bindung zur Marke aufzubauen – abseits vom traditionellen Spot.

 

markenartikel: Welche Herausforderungen bringen diese Ansätze aber auch mit sich, die man im Blick haben muss?

Glashagen: Alternative Ansätze wie Product Placements, Sponsorings und Branded Content bieten Werbetreibenden zahlreiche Chancen, ihre Markenbotschaften auf kreative und effektive Weise zu kommunizieren. Herausforderungen bestehen darin, dass einige Verbraucher:innen skeptisch gegenüber Product Placement und Branded Content sind, da sie als weniger transparent und offensichtlich wahrgenommen werden. Werbetreibende müssen sicherstellen, dass die Integration ihrer Marke subtil und passend erfolgt. Zudem können diese Alternativen mit hohen Kosten verbunden sein, insbesondere bei Platzierungen in beliebten TV-Sendungen oder -Filmen. Eine weitere Herausforderung ist die geringe Kontrolle über die Präsentation der Marke, wenn sie in externen Inhalten integriert wird. Es besteht das Risiko, dass die Botschaft der Marke verzerrt oder nicht wie gewünscht dargestellt wird.

 

markenartikel: Was sind gelungene Beispiele für Product Placements, Sponsorings, Branded Content & Co.?

Glashagen: Gerade in aller Munde, aber schon eine Weile damit on air ist Check24. Mit ihren Show-Spots haben sie einen erfolgreichen Rahmen für Branded Content geschaffen, in dem vielfältige Angebote klar wiedererkennbar präsentiert werden. Das schafft eine starke Verbindung zu den Zuschauer:innen und erhöht die Markenbekanntheit. Ein weiteres gelungenes Beispiel ist das Sponsoring von Frosta bei der WOK-WM im letzten Jahr, da sich die Marke auf diese Weise insbesondere bei der jüngeren Zielgruppe platzieren konnte. Und auch an den Doppelpass im Kempinski Hotel möchte ich an dieser Stelle erinnern: Durch die regelmäßige Erwähnung als Veranstaltungsort konnte das Hotel eine enge Verbindung mit der Sendung und den Fußballfans aufbauen.

markenartikel: Werbetreibende monieren häufig Schwankungen in der Performance belegter Umfelder. Wo sehen Sie eventuell auch die Sender in der Pflicht, für mehr Planungssicherheit zu sorgen – etwa durch die Stärkung des Programmangebotes und die Konzentration der Sender auf ihren jeweiligen Markenkern?

Glashagen: Die Sender spielen eine wichtige Rolle bei der Schaffung von Planungssicherheit für Werbetreibende durch die Stärkung ihres Programmangebots und die Konzentration auf ihren Markenkern. So können Sender zum einen durch die Entwicklung und Bereitstellung qualitativ hochwertiger und attraktiver Inhalte dafür sorgen, dass ihr Programmangebot für Werbetreibende ansprechend und relevant bleibt. Indem sie auf die Bedürfnisse und Interessen ihres Publikums eingehen, können Sender die Zuschauer:innenbindung stärken und die Performance der belegten Umfelder verbessern. Außerdem sollten sie ihren Markenkern und ihre Positionierung klar definieren und sich darauf konzentrieren, Inhalte zu produzieren, die mit ihrer Markenidentität und ihrem Image übereinstimmen.

 

markenartikel: Wie gelingt hier das Zusammenspiel von Marken und Sendern?

Glashagen: Durch eine einheitliche und konsistente Markenbotschaft können Sender das Vertrauen von Werbetreibenden gewinnen und langfristige Partnerschaften aufbauen. Wichtig ist auch, dass die Sender transparent über ihr Programmangebot, ihre Zielgruppen und ihre Reichweite kommunizieren, um Werbetreibenden eine klare Vorstellung davon zu geben, was sie erwarten können. Dafür sollten sie regelmäßig Informationen und Daten über die Performance belegter Umfelder bereitstellen. Ebenfalls wichtig ist, dass Sender flexibel und anpassungsfähig sind, um auf Veränderungen im Markt und im Nutzerverhalten reagieren zu können.

 

markenartikel: Die OWM forderte schon vor mehreren Jahren ein Ende der von der Leistung abgekoppelten Preiserhöhung und eine angemessene Preis-Leistungsentwicklung. Wie sehen Sie hier aktuell den Stand der Dinge? Wie kann TV weiter ein verlässliches Werbemedium bleiben?

Glashagen: Indem TV-Sender und Vermarkter auf Transparenz, Flexibilität, Innovation und partnerschaftliche Zusammenarbeit setzen, können sie dazu beitragen, TV weiterhin als verlässliches Werbemedium zu positionieren und die Anforderungen der Werbetreibenden zu erfüllen. Durch eine kontinuierliche Weiterentwicklung und Anpassung an die sich verändernden Bedürfnisse des Marktes kann TV seine Rolle als effektives Medium für die Markenkommunikation auch in Zukunft erfolgreich ausfüllen, denn TV bleibt nach wie vor ein wichtiges und effektives Werbemedium.