Zielgruppen verstehen

markenartikel: Was unterscheidet die GenZ von der Zielgruppe 50+ – etwa mit Blick auf ihre Einstellungen und ihr Konsumverhalten? 

Kristin Hollersen: Die Generation Z, also diejenigen, die ungefähr zwischen Mitte der 1990er- und Anfang der 2000er-Jahre geboren wurden, unterscheidet sich in vielerlei Hinsicht von der Zielgruppe 50+. So ist die GenZ in einer Zeit des schnellen Wandels und großer Unsicherheiten aufgewachsen, was ihre Weltanschauung und ihr Verhalten stark prägt. So zeigt sich diese Generation als sehr werteorientiert, mit einem starken Fokus auf Individualität und Authentizität. GenZler suchen nach Marken, die ihre Werte widerspiegeln und ihnen ermöglichen, ihre Identität auszudrücken.  

 

markenartikel: Und die Generation 50+?

Hollersen: Die Babyboomer-Generation 50+ hat ihre Prägung in einer Welt der Postkriegszeit erlebt, in der materieller Wohlstand und soziale Sicherheit zentrale Lebensziele waren. Ihre Konsumgewohnheiten sind eher von Beständigkeit, Qualitätsbewusstsein und Treue zu bewährten Marken geprägt. Sie zeigen ein Bedürfnis nach Sicherheit und Vertrautheit, was sich in einer Vorliebe für bekannte, etablierte Marken niederschlägt. Ein Beispiel ist die Treue zu klassischen Automobilmarken wie Mercedes-Benz oder Volkswagen. 

Line Kerrad: Stimmt. Diese Generation schätzt Qualität und Langlebigkeit. Marken wie Bosch oder Miele, die für ihre langlebigen und hochwertigen Haushaltsgeräte bekannt sind, haben in dieser Altersgruppe ein starkes Vertrauen aufgebaut. Sie vertraut eher etablierten Marken und traditionellen Werbeformen.

 

markenartikel: Im Vergleich dazu ist die Generation Z eine eher ambivalente Zielgruppe, oder? 

Ina Komischke: Die GenZ ist eine vielschichtige Generation, die einerseits die Welt verändern möchte, andererseits stetig mit der Realität ihrer eigenen Grenzen und Widersprüche konfrontiert ist. Sie sind in einer Welt der schier endlosen Optionen groß geworden. Dies wird geschätzt, vermitteln die vielfältigen Möglichkeiten doch das Gefühl, sich stetig weiter verbessern und individuell zugeschnittene Lösungen erhalten zu können. Die GenZ ist offener für neue Produkte und gibt Challenger Brands eher eine Chance, sie zu überzeugen. Die Markenloyalität ist folglich nicht so hoch wie bei der Gruppe der 50+.   

markenartikel: Und was ist die Kehrseite der Medaille? 

Komischke: Die erhöhte Komplexität und der stete Entscheidungszwang können auch zur Herausforderung werden. Dies zeigt sich im Wunsch nach Transparenz, Einfachheit und Ehrlichkeit in der Markenkommunikation. Die GenZ will schnell und zufriedenstellend Entscheidungen treffen können und bevorzugt daher eine direkte und unkomplizierte Kommunikation. Ältere Generationen schätzen detailliertere Informationen und haben mehr Geduld für komplexere Botschaften. Wir sehen in unseren qualitativen Studien immer wieder, dass die GenZ ihre Marken- und Konsumentscheidungen stärker hinterfragt. Man ist sich der Einflussmöglichkeiten bewusster und fühlt sich oft besser informiert als ältere Generationen – und so zum Teil auch moralisch überlegen. Dabei, und das wird dann sehr ehrlich selbstreflektiert, werden die formulierten, oft hohen Ansprüche im tatsächlichen Konsumverhalten nicht immer überprüft oder umgesetzt. 

 

markenartikel: Wie meinen Sie das?

Komischke: Oft gilt dann mehr Schein als Sein. Der Fokus liegt eher auf der Präsentation als auf den eigentlichen Inhalten. Am wichtigsten ist die Ansprache persönlicher Bedürfnisse. Wenn dabei gleichzeitig das schlechte Gewissen entlastet werden kann, umso besser. Ein Beispiel ist das Recycling-Programm von H&M: Tausche alte Kleidung gegen Prozente auf den nächsten Einkauf. Die Generation sucht nach Marken, die sozial verantwortlich handeln und es ihnen ermöglichen, positiv zur Gesellschaft und Umwelt beizutragen.  

 

Wie Marken diese Zielgruppen erreichen können u.v.m. lesen Sie in markenartikel 7/2024. Hier geht es zur Bestellung.