Authentisch die Sprachen der Zielgruppen sprechen

Die Ansprüche von Konsumenten an Marken sind verschieden – die einen achten beim Konsum etwa auf die Nachhaltigkeit, andere stärker auf den Preis. Was unterscheidet speziell die GenZ von der Zielgruppe 50+? Und welche Gemeinsamkeiten gibt es? Diesem Thema widmeten wir uns in markenartikel 7/2024. Hier geht es zur Bestellung.

 

"Vor allem in Bezug auf Trends sehen wir, dass die jüngere Zielgruppe meist offener für Neuheiten und Alternativen im Lebensmittelbereich ist", sagt Verena Zander. Sie ist seit 2023 CEO des Gewürzherstellers Just Spices, Düsseldorf. Ausschlaggebend für die Offenheit der GenZ sei vor allem die Inspiration über Social Media. Die ältere Zielgruppe hingegen greife eher im Supermarkt zu Alternativen und entdecke dabei Neuheiten. "Beide Zielgruppen achten immer mehr auf natürliche Inhaltsstoffe und Qualität beim Kauf", beobachtet die zuvor bei Amazon tätige Managerin.

Auch Jan Trichterborn, seit 2021 Marketing Director Biscuits & Baked Snacks Deutschland bei Mondelez International in Bremen, sieht Unterschiede im Kaufverhalten der Generationen: "GenZ und Best Ager unterscheiden sich in vielen Aspekten. Die Lebenswelten beider Generationen sind sehr verschieden – entsprechend funktioniert auch ein alleiniges Festhalten an den klassischen Marketingkanälen wie TV und Print nicht mehr, über die wir die Zielgruppe 50+ immer gut erreicht haben. Um die GenZ in ihren Lebenswelten zu erreichen, sprechen wir sie auf ihren Kanälen an und setzen immer stärker auf digitales Marketing." Das heißt konkret: "Social Media hat einen immer größeren Stellenwert – wer dort als Marke nicht aktiv ist, verliert die junge Zielgruppe und verschenkt viel zukünftiges Potenzial", erklärt Trichterborn. Die Marke Oreo sei mittlerweile auch im digitalen Raum eine "echte Love Brand" und beispielsweise auf TikTok erfolgreich. "Im Gegensatz zu anderen Zielgruppen möchte die GenZ Content aber nicht nur konsumieren, sondern auch selbst kreieren, um den Inhalt dann auf Instagram, TikTok und Co. zu teilen." Die GenZ will nach Einschätzung des Marketingdirektors, der seit zwölf Jahren bei dem Süßwarenkonzern tätig ist, in die Markenkommunikation eingebunden werden. "Es ist daher wichtig, authentisch ihre Sprache zu sprechen und auf Augenhöhe mit ihnen zu kommunizieren, und zwar genau über die Themen, die sie aktuell interessieren. Dazu muss man die eigene Kommunikation schnell an neue Gegebenheiten oder Trends anpassen". 

Auch am Produkt selbst will der Süßwarenexperte dafür arbeiten. "Der Keksmarkt wird von Handelsmarken dominiert und ist von traditionellen Produkten wie Waffelgebäck und dem klassischen Butterkeks geprägt – höchste Zeit also für frischen Wind im Keksregal." Insbesondere Markenprodukte hätten die Chance, den Markt mit Innovationen und Dynamik auszubauen. Für Mondelez sei das vor allem mit der Marke Oreo möglich, die das Segment "aufmischen, verjüngen und spielerischer gestalten« soll. »Oreo hat eine im Vergleich zum Marktdurchschnitt besonders junge Käuferschaft mit rund zwölf Prozent Käufern im Alter bis 29 Jahre – im gesamten Gebäckmarkt macht diese Zielgruppe nur acht Prozent aus."

 

Welche Erkenntnisse aus der Marktforschung für Marken wichtig sind, wie Unternehmen diese dann für sich nutzen können u.v.m. lesen Sie im vollständigen Artikel in markenartikel 7/2024. Hier geht es zur Bestellung.