Konsumverhalten
Markenaffinität von Prospektnutzer:innen ist höher
Die Deutschen behalten ihre Ausgaben im Blick und planen ihre Einkäufe sehr gezielt. Zwei Drittel (67 Prozent) schreiben eine Einkaufsliste und halten sich auch streng daran. 73 Prozent schauen im Vorfeld Prospekte an, um dort nach Angeboten zu suchen. Damit haben Prospekte – sowohl digitale als auch analoge – derzeit eine signifikant höhere Relevanz für die gezielte Suche nach Angeboten als noch 2021 (63 Prozent) und 2022 (66 Prozent). Und auch am Point of Sale beim Einkauf selbst achten rund drei Viertel (77 Prozent) sehr genau auf Aktionspreise und Rabattaktionen. Beleuchtet man die Einkaufsplanung nach Altersgruppen, so wird deutlich, dass Prospekte stärker von über 30-Jährigen genutzt werden.
Diese Zahlen kommen aus der 57. Welle der Radar-Studienreihe Pilot Radar, mit der die Hamburger Agenturgruppe Pilot in Zusammenarbeit mit dem Münchner Marktforschungsinstitut Norstat regelmäßig die Ausgabebereitschaft der Deutschen untersucht und das Einkaufsverhalten und die Angebotskommunikation von Einzelhändlern analysiert. Für die aktuelle, online-repräsentative Erhebung wurden 1.000 Personen ab 18 Jahre im Juli 2024 befragt.
Wer Prospekte nutzt, hat höheres Vertrauen in Marken
Demnach hängt es auch mit dem Alter zudammen, in welcher Form Prospekte genutzt werden: Hauptsächlich über digitale Prospekte informieren sich in erster Linie die unter 40-Jährigen – rund ein Drittel sucht Angebote online oder mobil, bei den 40- bis 49-Jährigen sind es noch 17 Prozent, bei den 50- bis 59-Jährigen dann nur noch elf Prozent. Ausschließlich Print-Prospekte werden erwartungsgemäß vermehrt von älteren Zielgruppen genutzt, bei den über 60-Jährigen sind es immerhin 45 Prozent. Dafür ist die Sowohl-als-auch-Nutzung digitaler und analoger Prospekte interessanterweise über alle Altersgruppen hinweg recht gleichmäßig verteilt und liegt bei durchschnittlich 44 Prozent, sodass digitale Prospekte letztendlich doch für alle Zielgruppen relevant sind.
Bei genauerer Betrachtung von (Nicht-)Prospekt-Nutzer:innen zeigt sich laut Pilot deutlich, dass diejenigen, die sich im Rahmen ihrer Einkäufe in Prospekten informieren, eine signifikant höhere Markenaffinität aufweisen als die Nicht-Nutzer:innen. So sagen 66 Prozent der Prospekt-Leser:innen, dass ihnen Marken Orientierung bieten, versus 59 Prozent bei den Nicht-Nutzer:innen. 63 Prozent der Prospekt-Leser:innen empfinden, dass man sich auf Marken auch in unsicheren Zeiten verlassen kann, bei den Nicht-Prospekt-Nutzer:innen liegt dieser Wert bei 51 Prozent. Und für 56 Prozent der befragten Prospekt-Leser:innen bieten Marken sogar ein Stück Normalität in unruhigen Zeiten (Nicht-Nutzer:innen: 44 Prozent).
Angebote via Social Media und Händler-Apps
Viele Handelsunternehmen setzen bei ihrer Angebotskommunikation mittlerweile auch auf die sozialen Medien. Dabei wird die entsprechende Werbung auf Facebook, Instagram & Co. von den unter 40-Jährigen insgesamt häufiger wahrgenommen als von den über 40-Jährigen. Wobei die jüngeren Zielgruppen vor allem bei Instagram und Tiktok auf Angebotswerbung von Marken oder Einzelhändlern, also auf Sonderangebote oder Rabattaktionen achten. Auch Messenger wie Whatsapp werden von Händlern zum Teil für die Angebotskommunikation genutzt – hier ist die Wahrnehmung recht gleichmäßig über alle Altersgruppen verteilt mit einer leicht nachlassenden Tendenz bei den über 50-Jährigen.
Auch Smartphone-Apps sind ein verbreitetes Tool der Händler, um über aktuelle Angebote zu informieren oder über Treueprogramme mit ihren Kund:innen im Austausch zu bleiben. Bei den Konsument:innen sind die Apps ebenfalls sehr beliebt: Insgesamt 70 Prozent aller Befragten geben an, dass sie mindestens eine App eines Einzelhändlers auf ihrem Smartphone installiert haben und zur Information über aktuelle Angebote, Coupons oder Treuepunkte nutzen.
Am höchsten fällt die App-Nutzung bei den 30- bis 39-Jährigen mit 80 Prozent aus, aber selbst bei den Konsument:innen über 60 Jahre nutzen 59 Prozent mindestens eine Händler-App. Am meisten verbreitet sind hier Apps von Drogerien, die von 51 Prozent der Nutzer:innen regelmäßig oder zumindest manchmal genutzt werden, gefolgt von App-Angeboten des Lebensmitteleinzelhandels (48 Prozent), Discountern (45 Prozent) und mit deutlichem Abstand Baumärkten (13 Prozent).
Weitere Informationen zur Studienreihe des Pilot Radars stehen online zur Verfügung.
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