Guido Modenbach, Seven.One Media, über Werbeerfolg und die Power von TV

Das Werbemedium TV vor einigen Herausforderungen, die es zu meistern gilt. Bei der Veranstaltung JOM Impulse ging es um die Frage, wie Marken weiter eine hohe Wahrnehmung und Wirksamkeit im Medium TV erzielen können. Im Nachgang sprach markenartikel-magazin.de mit dem Referenten Guido Modenbach, Executive Vice President Research, Analytics & Consulting bei der Seven.One Entertainment Group und Geschäftsführer Seven.One Media, über die Formel für den Werbeerfolg:

markenartikel: Was sind aktuell die größten Herausforderungen des Werbemediums TV?
Guido Modenbach: Die größte Herausforderung derzeit ist, dass viele Werbetreibenden die Bedeutung von TV für ihren Absatzerfolg unterschätzen. Der starke Fokus auf digitalen Angeboten seit den Lockdowns der Pandemie hat zu einer übertriebenen Erhöhung von Performance-Maßnahmen im Marketingmix geführt. Die Bedeutung von TV für die Werbewirkung und die konkrete Rolle für den unmittelbaren Verkauf von Produkten und Dienstleistungen werden oft nicht mehr verstanden – zum Schaden der Marken und ihrer Umsätze. Aber eben auch zu Lasten des Werbemediums TV, das derzeit in den Media- und Marketingplänen unterrepräsentiert ist.

markenartikel: Und das sollte sich wieder ändern?
Modenbach: TV-Werbung etabliert Marken im Gedächtnis der Menschen und verknüpft die Marken mit relevanten Assoziationen. Solche Assoziationen mit Marken sind entscheidend in Situationen, in denen konkret ein Kauf ansteht. Zudem werden aus der Breitenwirkung der Reichweiten von TV und unseren Streamern permanent Menschen mit Werbung erreicht, für die die beworbene Sache gerade relevant ist. So beeinflusst TV-Werbung die Kaufentscheidung auch kurzfristig und unmittelbar. TV und Broadcast Video on Demand – kurz BVOD – wirken somit auf beiden Seiten des Sales-Funnels. Darin liegt die besondere Power von TV und Streaming für die Werbekunden. 

markenartikel: Haben Sie Zahlen?  
Modenbach: Die grundlegende Formel für den Werbeerfolg lautet: Reichweite mal Impact. Mit anderen Worten: Die Reichweite eines Mediums ist nur so viel wert wie der Impact, den die getragenen Werbemittel bei den Menschen ermöglichen. Eine hohe Reichweite für ein Werbemittel, das in Sekundenbruchteilen weggeklickt oder wegewischt wird, ist wenig wert. Der klassische TV-Spot jedoch liefert im Gattungsvergleich den höchsten Impact. TV bleibt der ‚Most Powerful Business Driver‘ für Werbetreibende, das konnten wir jüngst gemeinsam mit dem Marktforschungsteam von Bynd in einem Meta-Sales-Modelling nachweisen. Knapp die Hälfte der durch Werbung ausgelösten Zusatzkäufe basiert auf TV-Werbung. Ein überzeugender Beleg für die Lower-Funnel-Wirkung von TV.

markenartikel: Product Placements, Sponsorings, Branded Content & Co. – welche Chancen ergeben sich dadurch für Werbetreibende und welche Herausforderungen bringen diese Ansätze mit sich, die man im Blick haben muss?
Modenbach: Ein wichtiger Hebel, um diese grundlegenden Stärken von TV in Markenerfolg umzusetzen, ist die Kreation der Werbung. Hier kommt aufmerksamkeitsstarken Sonderwerbeformen eine besondere Bedeutung zu. Product Placements, Sponsorings und Branded-Content-Formate integrieren Marken und Produkte direkt ins Programm. Dadurch entstehen eine starke Verbindung zum Publikum und hohe Aufmerksamkeit. Sonderwerbeformen können aufmerksamkeitsstark und originell sein wie Cut-Ins, authentisch in die Story eines Formats integriert werden wie Product Placements und unterschwellig wirken oder maximale Awareness erreichen wie Sponsoring. Für alle Sonderwerbeformen gilt, dass ein guter Fit zwischen Marke und Format maximale Wirkung und besonders starke Imageeffekte ermöglicht. Die Kraft unserer Formatmarken strahlt so direkt auf die beworbenen Marken ab, mit messbarem Erfolg für die Brands.

markenartikel: Haben Sie konkrete Ergebnisse, wie sich die Kampagnen auf Kaufbereitschaft und/oder Markenbekanntheit ausgewirkt haben? Wie schneidet der traditionelle Spot bei Wirkung/Wahrnehmung im Vergleich zu den Sonderwerbeformen ab?
Modenbach: Die Auswirkungen von Sonderwerbeformen auf die Werbewirksamkeit sind gut dokumentiert und es gibt zahlreiche Fallstudien, die zeigen, wie effektiv sie sind. Es ist jedoch schwierig, einen direkten Vergleich zwischen klassischen Werbespots und Sonderwerbeformen zu ziehen, da klassische Spots bereits sehr wirkungsvoll sein können, insbesondere wenn sie eine hochwertige Kreation haben. Sonderwerbeformen bieten eine Ergänzung zu klassischen Spots, da sie auf bestimmte Ziele einzahlen können, dank ihrer verschiedenen Profile und Kernkompetenzen. Klassische Spots sind effektiv, indem sie durch häufige Schaltungen die Marke in der Erinnerung der Zuschauer verankern. Der gezielte Einsatz von Sonderwerbeformen bringt Reichweiteneffekte durch die Einbindung ins Format oder die programmnahe Platzierung und lässt die Marke besonders auffällig hervorstechen. Was die Forschung jedoch eindeutig belegt: Die Kombination verschiedener Werbeformen ist besonders wirksam.

markenartikel: Virtuelle Placements sind dabei im Kommen. Welche Möglichkeiten ergeben sich hier für Marken?
Modenbach: Das virtuelle Placement bietet sehr kurzfristige Integrationsmöglichkeiten in bereits abgedrehte Sendungen. Durch den kurzen Vorlauf von etwa zwei bis drei Wochen vor der Ausstrahlung können Marken kurzfristig in ihre Wunschsendung oder -show integriert werden. Dies ermöglicht eine einzigartige Nähe zum Format, ohne lange Vorlaufzeiten und aufwändige Produktionen. Virtuelle Placements verkürzen und vereinfachen somit die Produktionsprozesse für Marken.

markenartikel: Werbetreibende monieren indes häufig Schwankungen in der Performance belegter Umfelder. Wo sehen Sie eventuell auch die Sender in der Pflicht, für mehr Planungssicherheit zu sorgen – etwa durch die Stärkung des Programmangebotes und die Konzentration der Sender auf ihren jeweiligen Markenkern?
Modenbach: Unser Senderportfolio und Joyn bieten ein auf dem deutschen Fernsehmarkt einzigartiges Angebot, das auf die vielfältigen Zielgruppenanforderungen des Werbemarktes abgestimmt ist. Unsere Senderverantwortlichen geben klare Programmversprechen ab, damit sowohl die Zuschauer als auch der Werbemarkt genau wissen, was sie in diesem Umfeld erwarten können. Schwankungen in der Zuschauerschaft lassen sich jedoch nicht gänzlich vermeiden, hier finden wir mit unseren Werbepartnern jedoch einvernehmlich passende Lösungen, um das jeweilige Risiko minimal zu halten.

markenartikel: Die OWM forderte schon vor mehreren Jahren ein Ende der von der Leistung abgekoppelten Preiserhöhung und eine angemessene Preis-Leistungsentwicklung. Wie sehen Sie hier aktuell den Stand der Dinge? Wie kann TV weiter ein verlässliches Werbemedium bleiben?
Modenbach: Die Preiswürdigkeit sollte sich nur an einer einzigen Frage messen, nämlich der nach dem Beitrag für den Erfolg des Werbekunden. Für viele Kunden sind Sales-Modells inzwischen gängige Praxis zur Beurteilung ihres Mediamixes. Wir sehen zwischen den Jahren 2013 und 2023 zwei fundamentale Trends in Sales-Modells. Der Effekt von TV für den Abverkauf nimmt zu, der von Digital nimmt ab. Bei Digital kannibalisieren sich die einzelnen Plattformen gegenseitig und Werbung wird in Sekundenbruchteilen vermieden. Die Bedeutung von TV jedoch nimmt zu, weil viele Menschen erreicht werden, die einen erheblichen Beitrag zum unmittelbaren Abverkauf leisten. Diese werden aber zu einem großen Teil in den eng gefassten Zielgruppendefinitionen nicht erfasst. Würde man einen TV-TKP in der Zielgruppe 14+ und netto betrachten, wäre dieser vier bis fünfmal kleiner als der angebotene TKP der digitalen Wettbewerber. Das Fernsehen ist nach wie vor unschlagbar, wenn es darum geht, schnell eine große Reichweite und eine hohe Werbewirkung zu erzielen.

markenartikel: Und wie ist es in diesem Zusammenhang auch um das Thema Leistungsmessung und auch konvergente Reichweiten bestellt – Joyn haben Sie ja bereits angesprochen?
Modenbach: Die AGF liefert seit Anfang des Jahres einheitliche Total-Video-Zahlen, selbstverständlich auch für unseren Superstreamer Joyn. Seitdem wird neben der linearen TV-Nutzung auch die lineare und non-lineare Nutzung von Streaming-Angeboten über nahezu alle Endgeräte berücksichtigt. Die Ausweisung unserer konvergenten Reichweiten ist nicht nur Wunsch unserer Kunden, sondern für die Weiterentwicklung unserer eigenen Content-Strategie essenziell. Schon heute sehen wir bei vielen unserer Formatmarken einen erheblichen Effekt durch die zusätzliche digitale Reichweite. Bei Germany’s Next Topmodel etwa kamen in der letzten Staffel über Joyn knapp zwanzig Prozent Reichweite in der jungen Zielgruppe on top. Der nächste Meilenstein in dieser Hinsicht wird das GoLive des X-Reach-Projekts der AGF sein, da wir dann erstmals vollumfängliche crossmediale Werbeträgerreichweiten für TV, Video und Digital auf Zielgruppenebene zur Verfügung haben. Mit Joyn haben geben wir ein volles Commitment zur Werbefinanzierung ab, deshalb wird Joyn für die Werbewirtschaft immer wichtiger.