So kam virtuelle Werbung bei der Fußball-EM an

Wie hoch ist die Akzeptanz von virtueller Werbung, wie sie bei der diesjährigen Fußball-EM erstmalig zum Einsatz kam, und wie stark bleibt sie im Gedächtnis? Dieser Frage ging das Hamburger Marktforschungsinstitut Mediaanalyzer in einer repräsentativen Studie mit 600 Proband:innen ab 16 Jahren nach.

Virtuelle Werbung bezeichnet eine Technik, bei der während TV-Übertragungen oder Livestreams die Werbung auf den Banden im Stadion durch andere Werbebotschaften ersetzt wird. Diese Werbeinhalte richten sich speziell an das TV-Publikum in bestimmten Ländern. Zunächst sollten die Teilnehmer:innen der Befragung drei EM-Sponsoren bzw. Werbepartner nennen. Platz 1 belegt mit großem Abstand das Einzelhandelsunternehmen Lidl (33 Prozent), gefolgt von der Sportmarke Adidas mit 21 Prozent. Die mobile Zahlungsplattform Alipay und die Online-Einzelhandelsplattform Aliexpress teilen sich den dritten Platz mit jeweils 19 Prozent.

Erst danach folgt auf Platz 4 der Getränkehersteller Coca-Cola mit rund 16 Prozent. Dies überrascht laut Mediaanalyzer, da die Marke  einen sehr hohen Bekanntheits- und Wiedererkennungswert aufweist. Die Schlusslichter bei der Frage nach den Sponsoren bilden der Sportwettenanbieter Betano und der französische IT-Konzern Atos. Beide lagen jeweils unter zwei Prozent in der Erinnerung.

Potenzial für Werbetreibende

Der Einsatz von virtueller Werbung während der EM wurde eher positiv bewertet. So halten 24 Prozent der Proband:innen virtuelle Werbung für innovativ und eine gute Idee. Fast genauso viele bewerten die neue Werbeform als nachvollziehbar und sinnvoll (22 Prozent). 14 Prozent äußerten sich neutral. Lediglich sechs Prozent sehen virtuelle Werbung als übertrieben und überflüssig an.

Mediaanalyzer resümiert, dass in virtueller Werbung großes Potenzial für Werbetreibende liegt, da insbesondere hier die Werbung speziell auf die Zielgruppe angepasst werden könne. Im aktuellen Beispiel wurde die Werbung für die jeweiligen europäischen Länder angezeigt. Aber es sei durchaus denkbar, das Angebot zukünftig an einzelne Haushalte anzupassen.

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