Influencer:innen beeinflussen Kaufentscheidungen immer weniger

Der Einfluss von Influencer:innen auf das Kaufverhalten in Deutschland nimmt ab: 29 Prozent der Internetnutzer:innen ab 16 Jahren haben schon mindestens einmal ein Produkt gekauft oder eine Dienstleistung in Anspruch genommen, weil Youtuber:innen dafür geworben haben. Das sind acht Prozentpunkte weniger als im Vorjahr. Auch der Einfluss von Instagrammer:innen ist um vier Prozentpunkte auf 29 Prozent gesunken. Das zeigt die Studie Social-Media-Atlas 2024 im Auftrag der Beratungsgesellschaft P.E.R. Agency GmbH, Hamburg, und Toluna in Kooperation mit dem Institut für Management- und Wirtschaftsforschung (IMWF).

Der Social-Media-Atlas erfasst seit 2011 jährlich auf Basis einer repräsentativen Umfrage die Nutzung sozialer Medien in Deutschland. Für die diesjährige Ausgabe wurden 3.500 deutsche Internetnutzer:innen ab 16 Jahren online im Januar und Februar 2024 befragt.

Zuvor war die Bedeutung von Markenbotschafter:innen demnach Jahr für Jahr gestiegen. 2018 lag der Anteil derjenigen, die Empfehlungen von Youtuber:innen folgten, noch bei 19 Prozent. Bei Instagrammer:innen waren es sogar nur 14 Prozent. Während der Pandemie stiegen diese Zahlen laut der Meldung stark an und erreichten 2023 ihren bisherigen Höhepunkt.

GenZ setzt weiter auf Influencer:innen

In der Generation Z hat die Empfehlung von Influencer:innen aber nach wie vor Gewicht. Das gilt besonders für Instagrammer:innen: 62 Prozent der 16- bis 29-Jährigen haben schon einmal eine Kaufentscheidung aufgrund eines dieser Posts getroffen. Bei der Generation 60+ sind es nur drei Prozent. Die Generation Y hingegen vertraut vor allem den Empfehlungen von Youtuber:innen: 45 Prozent der 30- bis 44-Jährigen haben schon einmal etwas wegen ihrer Posts gekauft, aber nur vier Prozent der Befragten ab 60 Jahren.

Am größten ist der Einfluss von Influencer:innen laut der Studie beim Kauf von Mode, Kleidung und Accessoires. 24 Prozent lassen sich hier zumindest gelegentlich von Bibi, Dagi Bee und ihren Kolleg:innen inspirieren. Dies gilt vor allem für die Generation Z (45 Prozent) und die Generation Y (31 Prozent).

Junge Nutzer:innen setzen auf Empfehlungen bei Kosmetik & Beauty

Gerade bei jungen Nutzer:innen spielen auch die Empfehlungen im Bereich Kosmetik, Beauty und Körperpflege eine wichtige Rolle. 37 Prozent der 16- bis 29-Jährigen hören hier ab und zu auf den Rat von Markenbotschafter:innenn. In der Generation Y sind es immerhin 26 Prozent.

Bei vielen Themen ist Youtube der Social-Media-Kanal, auf dem die Befragten am ehesten Beiträge von Influencer:innen oder Expert:innen erwarten: So vermuten 24 Prozent produktbezogene Inhalte auf Youtube. Mit deutlichem Abstand folgen Instagram und Facebook mit jeweils 15 Prozent.

Bei Mode-, Beauty- und Lifestyle-Inhalten liegen Youtube und Instagram gemeinsam vorne (18 Prozent). Auch bei den Themen Gesundheit (20 Prozent) und Geld (13 Prozent) führt Youtube. Wenn es um Freizeit, Beruf und aktuelle Nachrichten geht, liegt dagegen Whatsapp knapp vor Youtube, vermeldet P.E.R. Agency weiter.
 

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